文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“大促期間都在爭流量，流量太差了，到底怎么拿流量?。俊?/p>

“線上隔著屏幕，嘗不到味道，聞不到香氣，食品用視頻傳達賣點天然沒有彩妝品類有優(yōu)勢，怎么和用戶溝通更容易激發(fā)購買欲，觸發(fā)轉(zhuǎn)化？”

“食品用戶既要好吃，又要健康，還想要好玩，要新奇，要情緒價值，單純靠價格不能完全吸引他們，怎么選主推品？怎么組貨？”

“食品供應(yīng)鏈越來越發(fā)達，一旦出現(xiàn)爆款，立刻會出現(xiàn)很多同類產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴重，純卷低價引流不現(xiàn)實，不長久，利潤率也差，怎么才能用內(nèi)容、玩法做出差異化，擺脫低價競爭？”

“中小商家預(yù)算有限，到底在哪個平臺做投放，怎么投放效果更好？”

雙11，食飲行業(yè)商家們每年必打的硬仗，又要來了。

激烈的流量競爭，攀升的流量成本，找不到精準的營銷內(nèi)容……種種備戰(zhàn)壓力也再次撲來。

基于商家的痛點，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，電商平臺也在不斷優(yōu)化雙11的策略玩法，為商家打造更優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境。

其中，抖音電商依然是食飲商家們雙11備戰(zhàn)的必爭之地。

2023年雙11期間，抖音商城消費人數(shù)同比增長111%，動銷商家數(shù)較2022年雙11同期提升91%。同時，傳統(tǒng)品牌、新銳品牌和白牌等各種類型的商家也都在抖音電商平臺獲得了亮眼的爆發(fā)，攀到了生意增長高點。

今年雙11，為了幫助商家拓流降本，找到雙11的生意爆發(fā)點，巨量引擎也從打破激烈的大促流量競爭、用內(nèi)容助力大促爆發(fā)兩個核心問題出發(fā)，為商家們總結(jié)了一份保姆級的官方備戰(zhàn)策略。

今天，F(xiàn)oodaily將帶來這份備戰(zhàn)策略的解讀，帶大家一起看看今年有哪些新變化一定要關(guān)注，也期待看到更多食飲商家能理清思路，找到雙11備戰(zhàn)的突破口。

01 貨品、內(nèi)容、產(chǎn)品，
獲取雙11流量的三個關(guān)鍵點

“爭搶”流量，是雙11的關(guān)鍵詞。

大促期間，流量競爭激烈，成本提高，在激烈的競爭中，部分商家甚至可能會遭遇超出預(yù)期的流量下滑。

找到流量，才有更多生意。為了讓商家能精準找到更多流量，巨量引擎也總結(jié)了拿流量的三個關(guān)鍵點：貨品、內(nèi)容、產(chǎn)品。

1、貨品拿流量：打造“貨品x渠道”矩陣

面對大促，消費者們越發(fā)“冷靜”，不再單純地被折扣、低價所吸引，也更加關(guān)注商品本身的價值，“找好貨”成了消費者雙 11期間的主線任務(wù)。

因此，好的貨品，本身就自帶一定的流量，商家能提供的貨品供給多，利用核心爆品、新增貨品、新品、多貨組等形式打造“貨品結(jié)構(gòu)”，自然就能獲得更高的流量。

圖片來源：巨量引擎

那么，如何設(shè)置合理的“貨品結(jié)構(gòu)”實現(xiàn)膨脹呢？

首先可以關(guān)注兩種膨脹的分型。

一是有確定性高膨脹的類目，如酒、乳制品等都是確定爆發(fā)型的食飲類目。

這些類目可以通過爆品x多規(guī)格來擴充貨品結(jié)構(gòu)，即在大促不同的時期上架爆品大規(guī)格、爆品低客單貨組等貨品，或在自播、達播等不同渠道分別上架多瓶/箱裝規(guī)格，以及禮盒裝等，以不同節(jié)奏、渠道錯規(guī)格來吸引老客、新客等不同類型的用戶下單。

確定爆發(fā)型品類還可以抓好商城流量窗口。超值購、低價秒殺、品牌館等商城頻道都可以給商品帶來更多點位曝光，用好「搜索對賭」等商城玩法則能獲得流量激勵。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

二是可以通過場景激發(fā)實現(xiàn)膨脹。

在Foodaily每日食品發(fā)布的年度消費場景中我們提到，場景，已經(jīng)是品牌高效連接消費者的必選之路了，通過場景激發(fā)消費者的需求，能夠更好地促進品牌與消費者進行溝通、實現(xiàn)價值傳遞，并有助于建立消費者對品牌的信任心智。

在抖音，用戶容易被日常關(guān)注的興趣吸引，生活化的場景標簽，可以給貨品增加吸引用戶的興趣點，讓用戶更有實際體驗的代入感，由此激發(fā)購買欲。

因此，商家可以通過場景匹配不同的內(nèi)容組貨，實現(xiàn)生意爆發(fā)。

以某速食品牌的組貨思路為例，該品牌基于下班“放肆一下”的宵夜場景，選擇了爆品+加餐小食贈品的商品組合；在休閑出游場景下，該品牌則選擇了爆品+便攜餐具的商品組合；冬季宅家場景下，用戶自己做飯的頻率提高，囤貨傾向增強，因此可以提供爆品量販/加量裝；而雙11臨近年底，和雙旦、春節(jié)等節(jié)日靠近，因此歲末歡聚場景需求增加，因此品牌可以提供多款爆品組合滿足聚會場景中不同參與者的多元口味需求。

通過這種場景化的組貨布局，該品牌制造了更多的用戶共鳴點，也有機會吸引更多用戶下單。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

場景激發(fā)型的膨脹，還需要根據(jù)渠道定位分層做好多品布局。

例如，短視頻可以用低客單價單品做招新引流；達播渠道則可以用低客單價商品做蓄水期測品，用高客單價禮盒做爆發(fā)期的快速沖量；而自播渠道可上架適合復(fù)購的高客單多貨組商品。

此外，商家還可利用泛商城承接外溢流量，因此大促期TOP商品可與自達播一致。

在場景激發(fā)型的膨脹中，飲料、米面生鮮、零食、茶等品類表現(xiàn)比較突出，商家也可多多關(guān)注辦公室/宿舍囤貨、歲末進補、大促狂歡、周末治愈小聚四大雙11熱門場景。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

加贈品的組合形式也可以為商家爭取更多的流量。在貨品設(shè)置上，過往也有不少商家通過添加明星周邊、量販加贈、禮盒/熱點聯(lián)名、貴價/趨勢周邊等贈品的貨組提升了銷量，實現(xiàn)客單轉(zhuǎn)化雙漲。

如某牛奶品牌，鎖定大促主推爆品后，經(jīng)過提前三個月的同品同價x差異贈品測試選定了表現(xiàn)更優(yōu)的贈品，最終在大促期間利用包裝升級版爆品x贈品x雙倍會員積分的貨組實現(xiàn)了生意和客單的雙漲。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

由于雙11期間消費者購物心智強，對產(chǎn)品的關(guān)注度大幅提高，因此不少商家也會選擇在雙11期間上新，通過新品吸引用戶關(guān)注，也為新品造勢。

針對有上新計劃的商家，需要提前做好流量承接。在大促期間的上新動作要快，通過「快測-種草-打爆」快速爆發(fā)。在上新營銷上，提前種草蓄水，也可增加大促的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效雙收。同時，商家可借助新品電商IP做輔助，聚流快打引爆生意，讓收益翻番。

2、內(nèi)容拿流量：高效溝通，內(nèi)容型直播間助力大促流量破圈

在和消費者的溝通中，找準溝通點，打磨好的內(nèi)容，已經(jīng)成為商家獲得曝光、傳達商品價值點更直觀、高效、有效的方式。

其中，內(nèi)容型直播間是大促流量破圈的抓手，多元的直播內(nèi)容能撬動更多自然流量。

什么是好的內(nèi)容？如何擺脫傳統(tǒng)式的叫賣，提升直播的內(nèi)容性？

巨量引擎提出，可以從人、貨、場三個維度進行內(nèi)容提升。

人，即靠辨識度高的人設(shè)標簽，或和品牌核心人群匹配的明星達人提高內(nèi)容性。

貨，可以利用具有稀缺性、獨特性等討論度高的貨品，如基于網(wǎng)絡(luò)熱梗開發(fā)的限定商品等，提高內(nèi)容性。

場，可以通過賦予貨品場景主題，以和貨品高度關(guān)聯(lián)的直播間場景提高內(nèi)容性。如某品牌的核心品不僅聯(lián)名了大熱IP天官賜福，還配套上線了限量“抽卡盲盒”的玩法，以及在直播間設(shè)置了不同的“游園”主題，提升了場景性內(nèi)容。

圖片來源：巨量引擎

3、產(chǎn)品拿流量：聚焦全域產(chǎn)品，生意爆發(fā)更穩(wěn)定

直接說結(jié)論，本次大促，建議只聚焦全域產(chǎn)品，包括直播全域推廣和商品全域推廣。

大促期間，需要商家維持穩(wěn)定的流量，尤其是在黃金時間段維持住穩(wěn)定的流量，才能獲得更大規(guī)模的GMV增長。

而全域推廣產(chǎn)品可以打破付費流量和自然流量的邊界，用付費流量撬動自然流量，以幫助商家更好地觸達目標人群，高效、穩(wěn)定地達成營銷目標，讓GMV規(guī)模最大化。

如在「商品全域推廣」上，某零食商家使用全域推廣后 ROI 提升，消耗和GMV 增長，標記為【優(yōu)價好物】的商品獲得了流量激勵，商城和自營短視頻帶貨GMV均有提升。

在策略上，該商家的商品選擇了全域優(yōu)價好物和店鋪主推品。出價前期參考系統(tǒng)建議，并后續(xù)進行調(diào)整。預(yù)算上確保計劃全天在線。使用的素材則覆蓋了短視頻和圖片，同時抓住貨架場和內(nèi)容場流量。

在品類上，可看到零食、生鮮、飲料等多個行業(yè)的商家都已經(jīng)通過使用商品全域推廣突破了生意瓶頸，提升了效率。對于商家來說，使用全域推廣產(chǎn)品是拿到包含自然流量在內(nèi)的抖音全域流量的有效途徑。

圖片來源：巨量引擎

而在「直播全域推廣」上，已有酒水頭部商家使用后在 GMV 和 ROI 上有不同程度提升，且持續(xù)使用效果更佳。

其大促運營策略包括全域推廣，配合搶跑期、正式期差異化貨組，使用大促氛圍素材及新建素材等豐富類型的素材，并進行階段性的目標調(diào)整，有節(jié)奏地推動生意增長。

最終，在 618 大促和年貨節(jié)等節(jié)點，該商家持續(xù)使用全域推廣，GMV均創(chuàng)歷史新高，ROI表現(xiàn)更好，跑量、生意持續(xù)突破新高。

從實際使用效果來看，持續(xù)使用直播全域推廣，GMV增幅更大，ROI表現(xiàn)更佳，多行業(yè)客戶通過「直播全域推廣」實現(xiàn)生意爆發(fā)。

圖片來源：巨量引擎

02 內(nèi)容激發(fā)流量轉(zhuǎn)化，

哪些內(nèi)容能助力大促爆發(fā)？

消費者對食品飲料的需求越發(fā)清晰明確了，“好吃”等模糊的描述被拆分成了具體的風(fēng)味、口感、食材等食用體驗描述，“健康”等籠統(tǒng)的標簽則被拆分成了具體的無添加、配料干凈、低油/鹽/糖、有機、產(chǎn)地溯源等維度的描述。

充分挖掘消費者對于食品飲料在食用體驗、健康價值、情緒滿足等各方面的需求，并將其轉(zhuǎn)化成更容易和消費者溝通的賣點描述，埋入品牌投放的內(nèi)容，用好的內(nèi)容，能撬動更多流量，促進爆發(fā)。

那么，怎么快速找到可有效轉(zhuǎn)化的好內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容可用，好用？又如何“用好”內(nèi)容，高效拓展流量？

對此，巨量引擎總結(jié)了兩個關(guān)鍵點。

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1、篩選日常積累素材，用好已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在日常投放中，食飲商家都會反復(fù)進行賣點測試，總結(jié)用戶對一款產(chǎn)品的哪些賣點最為青睞，對哪些產(chǎn)品特質(zhì)更為關(guān)注。

如某牛肉干品牌在賣點測試中發(fā)現(xiàn)，目標用戶注重消費體驗、價格和健康等，對“低脂高蛋白”和“0防腐劑色素”賣點最為青睞，對營養(yǎng)健康、牛后腿肉原切關(guān)注，因此展現(xiàn)原料真牛肉配料表少添加、低脂高蛋白等等溝通點的官號視頻反響很好。

在這一過程中，商家往往已經(jīng)積累了很多優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證的自有內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以在大促期間復(fù)用。

如何篩選可復(fù)用的自有內(nèi)容？又怎么用好這些內(nèi)容？

首先，可復(fù)用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需關(guān)注互動表現(xiàn)，具體可參考這一均值標準進行篩選：CTR>2.8%，互動率＞0.3%，3s完播率＞37%，完播率＞6%。

其次，在內(nèi)容類型上，商家可使用TVC、明星素材、品牌音樂、活動快閃等品牌自有內(nèi)容，綜藝高光、演出高光、藍V短片、微電影等品牌合作內(nèi)容，達人種草、達播、達人短劇等達人內(nèi)容，以及大場高光、活動福利、產(chǎn)地溯源、場景體驗、產(chǎn)品體驗等千川內(nèi)容。

經(jīng)過篩選后，商家可提前7天對素材進行“篩測加剪”，利用混剪視頻快速增加產(chǎn)出數(shù)量，釋放大促信息，獲取大促流量。