文：小佳
來源：消費紀(jì)
2024年，消費市場迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。消費增長放緩，居民儲蓄率持續(xù)走高，市場仿佛一夜之間進入了寒冬。與此同時，消費分級現(xiàn)象愈發(fā)明顯，消費者的決策心理與消費習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。這一系列變化，無疑給消費品牌帶來了巨大的壓力，迫使它們不得不重新審視自身的策略與產(chǎn)品。
在這樣的背景下，OI Consulting·謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢提出了一個核心觀點：所有消費品牌，本質(zhì)上都是生活方式品牌。
生活方式品牌的核心，是為消費者提供理想生活的解決方案。這一觀點，無疑為困境中的消費品牌指明了一條新的出路。
什么是生活方式品牌呢？
要理解這一點，我們首先要明確生活方式的含義。簡單來說，生活方式就是人們所選擇的生活解決方案，它涵蓋了人們的衣食住行、休閑娛樂等各個方面。而生活方式品牌，則是那些能夠為消費者提供這種生活解決方案的品牌。
生活方式品牌并不等同于高溢價或貼標(biāo)簽，它的核心價值在于為消費者提供理想生活的提案。這種提案，不僅滿足了消費者的功能需求，更在精神層面上與消費者產(chǎn)生了深度共鳴。
在生活方式品牌的構(gòu)建過程中，品牌敘事與場景營銷扮演著至關(guān)重要的角色。
品牌敘事不僅僅是塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的過程。而是通過品牌敘事，品牌能夠?qū)⒆约旱膬r值觀、生活主張傳遞給消費者，從而與消費者建立起情感上的聯(lián)系。
場景營銷則是品牌敘事的具體實踐。品牌通過選取與自身定位相符的生活場景，將產(chǎn)品融入其中，從而為消費者提供完整的解決方案。
以朝日唯品為例，這個品牌在2003年創(chuàng)立之初，就秉持著“循環(huán)農(nóng)作 自然出美味”的理念，致力于發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品。在市場競爭日益激烈的情況下，朝日唯品并沒有將自己局限于乳制品品牌的框架內(nèi)，而是選擇了向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。
2024年，朝日唯品提出了“健康且鼓舞人心的生活方式”這一品牌主張，并圍繞“一日之計在于晨”進行了場景升級。品牌通過在上海安福路1號設(shè)立線下體驗空間、舉辦土壤限時展、開設(shè)“早起俱樂部”等一系列營銷活動。
其實，對于那些產(chǎn)品功能性強、使用場景相對固定的品牌來說，強行向生活方式品牌轉(zhuǎn)型可能會顯得力不從心。
但在消費分級、消費者心態(tài)變化的大背景下，生活方式品牌或成消費品牌發(fā)展的新趨勢。
品牌如何講述自己的故事，與消費者產(chǎn)生共鳴？
2024年3月14日，小紅書與AWE的深度合作，共同探索著消費品牌如何融入生活方式，講好自己的故事。
“品牌擬人化”或是品牌融入生活方式的重要手段之一。
品牌成長如同人的成長，經(jīng)歷著從青澀到成熟的各個階段。當(dāng)品牌用擬人的口氣描述出這些經(jīng)歷時，消費者仿佛能夠聽到一個生動的故事，感受到品牌的溫度。
小紅書上的品牌們，正是通過這種方式，讓消費者更有代入感地了解品牌發(fā)展史，從而建立起深厚的情感聯(lián)系。擬人化并非簡單地將品牌比作一個人，而是需要品牌對自己的歷史、文化、理念有著深刻地理解和把握，才能塑造出一個真實、可信、有魅力的品牌形象。
場景體驗，則是品牌展示生活方式的直接方式。單純的產(chǎn)品植入并不能給消費者留下深刻的印象。品牌需要將場景化體驗與自身理念相融合，描述成具體的某一種生活方式，才能讓消費者在有類似體驗時聯(lián)想到品牌。
除此之外，氛圍感塑造也是品牌融入生活方式不可或缺的一環(huán)。氛圍感能夠給予消費者更加充分的想象，讓消費者在想象中感受到品牌的獨特魅力。在產(chǎn)品設(shè)計理念，是品牌展示生活態(tài)度的關(guān)鍵。產(chǎn)品設(shè)計本身源自對消費者需求的挖掘，將產(chǎn)品設(shè)計的思路用更加具體的方式展現(xiàn)出來，能夠讓用戶對產(chǎn)品有更真實地了解。
例如，基于對年輕人「家生活」的細致觀察，小紅書與AWE通過平臺IP「家生活種草節(jié)」，攜手設(shè)計師林鎮(zhèn)策展RED LIVING+趨勢展，共同挖掘家生活消費領(lǐng)域中隱藏的生意機會。
在小紅書平臺上，消費者熱衷于討論和記錄自己的“家”好物。圍繞用戶真實生活場景解決方案的品類增長趨勢更為顯著，這表明家生活行業(yè)在小紅書有著廣闊的增量空間。
為了更好引導(dǎo)用戶消費決策，小紅書在AWE線下展會期間，特邀設(shè)計師王恒、知名博主末兒Monica、李小冷不冷等作為「美好家生活種草官」，以“家生活”為討論話題，從各角度延展內(nèi)容。
同時，小紅書還在AWE展上落地了一座300平方米的RED LIVING+趨勢展，復(fù)刻還原了游牧青年、筑巢青年、全能生活家和家居策展人四大家生活趨勢人群的生活圖景。
不過，小紅書的「家生活種草節(jié)」并非完美無缺。雖然它成功地吸引了大量用戶和品牌的參與，但如何在眾多內(nèi)容中脫穎而出，成為用戶真正關(guān)注和喜愛的品牌，仍然是品牌們需要思考的問題。
在與AWE的深度合作中，小紅書通過「家生活種草節(jié)」IP構(gòu)建起“內(nèi)容+新消費新場景”的模式，為品牌的新品傳播和種草轉(zhuǎn)化構(gòu)建了完整的閉環(huán)鏈路。
其中，卡薩帝作為高端家電品牌的代表，與小紅書的合作尤為引人注目。在卡薩帝致境套系全新發(fā)布的品牌背景下，小紅書通過RED Living+趨勢展的場景產(chǎn)品植入、AWE現(xiàn)場的主理人直播間等多種方式，為卡薩帝打造了全方位的營銷方案。
雖小紅書為品牌提供了豐富的營銷場景和機會，但品牌要想在小紅書上取得成功，也并非易事。
再看看，有哪些方式可以從融入生活方式到講述故事，從而征服用戶？
寶馬攜手《葫蘆兄弟》，喚醒消費者的純真情感。2023年兒童節(jié)期間，寶馬與上海美術(shù)電影制片廠合作，以《葫蘆兄弟》為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為“八娃”融入劇情，成功喚醒了80后、90后的童年記憶。
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不僅為成年人提供了一個釋放壓力、重拾童真的契機，還加深了用戶對寶馬吉祥物的記憶，形成了具有傳播力和記憶點的品牌觸點。
集體回憶能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，但品牌在選擇回憶元素時，必須確保其與品牌文化、調(diào)性相符，否則可能產(chǎn)生負面效果。此外，過度依賴集體回憶也可能讓品牌陷入創(chuàng)新不足的困境。
再看“情緒出口”，自我表達是星巴克“陰陽怪氣”杯，或成職場人的情緒宣泄口。
2023年夏季，星巴克與QQ聯(lián)名推出了黃臉表情杯，以五個不同樣式的表情為設(shè)計，精準(zhǔn)捕捉了職場人的情緒狀態(tài)。
這些被稱為“陰陽怪氣”杯的產(chǎn)品，在社交媒體上引發(fā)了熱議，成為人們情緒表達的又一載體。雖然星巴克通過“陰陽怪氣”杯成功吸引了消費者的關(guān)注，但這種情緒表達的方式是否可持續(xù)？
再看“社交屬性”，例如520的“茉莉”浪漫。美團閃購雖通過“茉莉”營銷成功吸引了消費者的關(guān)注，但這種社交屬性的營銷方式是否適用于所有品牌？
隨著線下場景的多點爆發(fā)，消費品牌靈敏地嗅到了商機，紛紛通過介入熱門場景來占領(lǐng)用戶心智。線下營銷并非易事，品牌需要面對審美疲勞、流于形式、客戶留存難等問題。
2024年，消費品牌如何制定線下營銷戰(zhàn)略，才能在競爭中脫穎而出呢？以隅田川咖啡為例，該品牌在線下試水了兩三年，通過特通渠道、店中店和O2O渠道進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，認(rèn)為線下講求人與人之間的溝通，只要找準(zhǔn)人群和渠道，線下的增量不會少于線上。
雖線下營銷有其獨特的優(yōu)勢，但品牌如何確保在預(yù)算有限的情況下，仍能實現(xiàn)高效的營銷效果？這就要看，品牌心態(tài)與碎片化敘事。
在抖音、小紅書等分散型內(nèi)容分發(fā)渠道深入生活的當(dāng)下，品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑。例如，ubras通過2024請許愿企劃等活動，觀察到消費者對新年好運的期盼，并通過許愿樹等形式激發(fā)用戶情緒，形成了自發(fā)傳播的接力賽。這種碎片化的生活場景營銷，讓品牌更加生動地向消費者傳遞了其背后的商業(yè)向善和利他性。
雖然碎片化敘事能夠增加品牌的曝光度和用戶參與度，但品牌如何確保這種敘事方式能夠持續(xù)吸引消費者的注意？此外，隨著敘事方式的不斷變化，品牌如何保持其營銷信息的連貫性和一致性？
例如，2023年隅田川咖啡舉辦了首屆音樂節(jié)，就與網(wǎng)易旗下電音品牌放刺FEVER合作推出了“音樂+咖啡”的融合禮包。仿佛這一舉措不僅塑造了隅田川咖啡獨特的品牌形象和個性，還通過音樂節(jié)這一生活方式與年輕人產(chǎn)生了更好的共鳴。
可音樂節(jié)等線下活動是否能夠持續(xù)增加品牌的曝光度和用戶參與度，品牌又該如何確保這種活動能夠持續(xù)吸引消費者的注意并轉(zhuǎn)化為實際的銷售？此外，隨著音樂節(jié)市場的不斷飽和，品牌如何找到新的競爭機遇和差異化點？
總之，融入生活，講述品牌故事，驅(qū)動消費其實不難。
想象一下，一個品牌若能觸動你的心弦，讓你想起兒時動畫，或唱起那首老歌，這便是集體回憶的力量，讓品牌瞬間親切起來。而今，人們愛在社交媒體上表達自我，品牌便推出能承載情緒的產(chǎn)品，讓你分享時，也分享了品牌的故事。
但，好產(chǎn)品才是硬道理。
品牌不斷創(chuàng)新，找出獨特之處，讓消費者在體驗中愛上它，自然就有了信任和忠誠。再加上點社交+生活屬性，讓產(chǎn)品成為朋友們的話題，分享中品牌的魅力就悄然傳播開來。
品牌要像老朋友一樣，懂你的生活，聽你自我表達，給你生活驚喜，還陪你一起社交。這樣，情感鏈接就建起來了，消費也就水到渠成了。
從2023到2024，消費品牌如何在“生活方式”營銷中尋找新的增長點？
在多元化傳播時代，品牌如何穿透碎片化的噪音，與消費者建立深刻的情感聯(lián)系？線下“生活”成品牌營銷的新戰(zhàn)場，如何平衡創(chuàng)意與生活，打造差異化競爭優(yōu)勢？
集體回憶、情緒表達、產(chǎn)品體驗、社交屬性，大概就是品牌融入生活的四大秘訣了。
