文：トトロ
來源：文創(chuàng)潮
最近幾年，隨著潮流和收藏玩具的興起，“情緒價值”和“悅己消費(fèi)”理念流行，許多與IP相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域逐漸開始受到關(guān)注。
其中一個是食玩，已經(jīng)有部分創(chuàng)業(yè)公司和大企業(yè)布局。比如在一些零售渠道，卡游的食玩已經(jīng)擺上貨架；上個月“愛皮食玩”發(fā)布，來自萌趣文化等企業(yè)的團(tuán)隊(duì)要聯(lián)手打造“IP+零食＋玩具”組合…
今天，文創(chuàng)潮就來看看發(fā)展成熟的日本食玩市場的最新動態(tài)。
由于其“食品+玩”的產(chǎn)品特性，日本主要從事食玩業(yè)務(wù)的，既有萬代、Re-ment等玩具企業(yè)，也有kabaya食品、江崎固力果等食品企業(yè)，以及嘉娜寶（kracie）等綜合型企業(yè)。
最初，“食玩”是為提升食品銷量而附贈卡片等小玩具，以食品為主。近年來，玩具逐漸成為食玩的主角，形式更加多元化、精致化，食品則成為了附屬品。
日本“食玩”的種類已相當(dāng)廣泛，包括迷你手辦、模型、卡牌、貼紙、拼圖、DIY零食、鑰匙扣徽章等雜貨周邊，以及微縮模型等等，其主要消費(fèi)人群也由兒童發(fā)展至成年人。
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日本食玩市場概況
早年，日本食玩（しょくがん，shokugan，玩具菓子，玩菓）市場規(guī)模一直由日本玩具協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2017年的數(shù)字是432億日元。
不過，從2018年開始，日本玩具協(xié)會暫時不再發(fā)布單獨(dú)的食玩市場規(guī)模，可供參考的是萬代公開報告引用的富士經(jīng)濟(jì)株式會社數(shù)據(jù)，二者有較大差異。
根據(jù)萬代公開報告中引用的數(shù)據(jù)，2022年日本食玩市場已達(dá)501億日元，同比增長9.39%。
幾年前日本還有機(jī)構(gòu)對食玩消費(fèi)人群、消費(fèi)金額進(jìn)行了調(diào)查，按照性別、年齡、有無孩子等，統(tǒng)計(jì)了約6000家店鋪半年內(nèi)的食玩消費(fèi)金額。
其中，消費(fèi)增幅最大的是30-49歲有娃女性，其次是同年齡段的有娃男性。
此外，30-49歲的無娃男性一直占據(jù)著不小比例，而15-29歲的女性、男性消費(fèi)人群也在逐年增長。
我們不難發(fā)現(xiàn)，食玩市場中年輕群體保持持續(xù)增長，但有娃人群的消費(fèi)依舊占有相當(dāng)大的比例。
流行趨勢方面，日本食玩越來越多地與熱門動畫、電影角色I(xiàn)P合作，聯(lián)名商品十分受市場歡迎。
其次是收集要素增加，食玩的收集屬性提升，特別是限量版、稀有版本的需求增加，玩家間的交流活躍。
在今年7月日本亞馬遜的食玩商品銷售排行榜，TOP10出現(xiàn)了《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》《吉伊卡哇（chiikawa）》《龍珠》以及hololive等眾多熱門IP；從商品類型看，有卡牌+威化餅、可愛糖果罐+糖果、掛飾+口香糖、塑料模型+零食、卡牌+巧克力、迷你手辦+口香糖等。
值得一提的是，綜合來看“IP+卡牌”類相當(dāng)受歡迎，前十中有6款是這類商品。
接下來，文創(chuàng)潮再來看看具有代表性的幾家日本食玩企業(yè)，它們有著怎樣的產(chǎn)品動態(tài)。
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02
萬代：充分發(fā)揮IP優(yōu)勢，拓展食玩大齡消費(fèi)人群
萬代披露，從1995到2024年3月，它的食玩商品累計(jì)銷售數(shù)量達(dá)27.8138億個，而且近幾年的銷售額保持著良好增長態(tài)勢，尤其是近兩年迎來了爆發(fā)式增長（如上圖所示）。
萬代食玩的增長，一方面離不開《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等熱門動畫IP頻出帶動衍生品銷售，另一方面是隨著疫情限制解除，客流、消費(fèi)市場復(fù)蘇。
根據(jù)萬代自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年它的食玩銷售額281億日元，市場占比達(dá)56.1%。
萬代旗下設(shè)立了專門的食玩事業(yè)部（BANDAI CANDY），以旗下IP為基礎(chǔ)打造食玩系列，擁有近60個系列的食玩產(chǎn)品。
高達(dá)、假面騎士、超級戰(zhàn)隊(duì)、寶可夢、龍珠等人氣IP衍生食玩的熱度自不用說，這類IP商品重點(diǎn)在玩具的部分，以塑料模型、迷你手辦等為主打，如1996年發(fā)售的pokemon kids系列銷量早已突破3億個。
還有一類是將食和玩充分結(jié)合，大多瞄準(zhǔn)兒童群體，由萬代打造的原創(chuàng)食玩品牌。
如2017年發(fā)售的“キャラパキ（巧克力）”系列，截至2024年3月已累計(jì)銷售超1.56億個。
該系列是在板型巧克力上刻印卡通人物，可以通過脫模進(jìn)行玩耍，充分兼具食和玩這兩大屬性，在兒童中擁有超高人氣。
今年它不僅重制更新了超高人氣的“キャラパキ恐龍化石挖掘”系列，以添加了營養(yǎng)元素鈣作為新賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)有娃消費(fèi)群體，還與超人氣IP《吉伊卡哇（chiikawa）》合作推出聯(lián)名款，吸引了眾多成年消費(fèi)者，在社交平臺上引發(fā)大量討論。
萬代還有一類傳統(tǒng)食玩，更側(cè)重于食的部分。
比如1994年開始銷售的“キャラデコ（角色蛋糕）”系列，以IP角色元素設(shè)計(jì)制作的蛋糕，隨著慶?；顒雍图竟?jié)性節(jié)日變化，推出角色裝飾慶祝蛋糕、角色裝飾圣誕節(jié)蛋糕、生日蛋糕等等，附贈角色主題慶祝物料。萬代還推出了搭配使用的免費(fèi)APP，可以接受來自角色的祝福，并與角色合影。
“食べマス（吃吉祥物）”系列，將IP角色與和式點(diǎn)心結(jié)合，使用內(nèi)餡、砂糖、糯米粉等制作成精致的角色，主打一個好看又好吃，拍攝可愛的照片在社交平臺分享，使該系列獲得不小話題。萬代憑借該系列打入日本和式點(diǎn)心市場。
另外，《蠟筆小新》中小新最愛的點(diǎn)心“巧克比”，自2005年發(fā)售以來累計(jì)銷售超2.73億個（截至2024.3）。完全還原動漫中的點(diǎn)心，是一款星星形狀的巧克力口味餅干，隨餅干附贈角色貼紙。收集貼紙是低齡消費(fèi)者的一大樂趣。
此外，2021年萬代還推出了專門面向成年消費(fèi)者的全新組裝模型食玩品牌“SMP[SHOKUGAN MODELING PROJECT]”。
該系列著力打造三個特色：場景再現(xiàn)（Scene）、可動（Motion）、造型（Proportion），強(qiáng)調(diào)可動性與造型美，同時還推出了以超造型為主題的分支系列“SMP ALTERNATIVE DESTINY”以及專注人體可動的“SMP Kit Makes Pose”。
文創(chuàng)潮（微信：IPtide）注意到，這是萬代目前拓展食玩大齡消費(fèi)人群的主打品牌，僅10月就將發(fā)售13款新品，包括高達(dá)、吉伊卡哇、機(jī)甲界卡利安、風(fēng)之谷、寶可夢等眾多知名IP商品。
03
Kabaya：從食品到IP，長青兒童向食玩持續(xù)熱賣
Kabaya食品是一家主營零食制造銷售的食品企業(yè)，成立于1946年，目前從業(yè)人員671人，2023年3月期純利潤217.9億日元。
Kabaya食品旗下?lián)碛小皊ebonsutaa（セボンスター）”“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”等長期熱賣食玩品牌。
Kabaya食品于1979年推出的“セボンスター（暫譯：閃亮星）”，是一款面向女童的吊墜食玩，獨(dú)特的六邊形包裝盒（據(jù)說是為了方便兒童拿取而特意設(shè)計(jì)）內(nèi)有五顏六色的吊墜項(xiàng)鏈和巧克力，閃閃發(fā)亮和可愛是其最大賣點(diǎn)，作為“零食賣場的寶石箱”為人熟知喜愛，是一款長青食玩產(chǎn)品。
該吊墜的形狀有20種，包括顏色差異在內(nèi)共有85種。由于從企劃到模具制作再到商品制作需要1年左右的時間，設(shè)計(jì)上并沒有刻意緊跟流行，而是追求普適的可愛性，保持著一年推出2-3個系列的更新速度。
“セボンスター（暫譯：閃亮星）”過去也曾推出過與人氣IP迪士尼公主、美少女戰(zhàn)士等的聯(lián)名商品，但主要以原創(chuàng)內(nèi)容為核心。
收集是該產(chǎn)品的一大玩法。由于一盒內(nèi)只有一款項(xiàng)鏈且不公開款式，想要集齊一個系列就必須大量復(fù)數(shù)購買，兼具了盲盒的特性。一盒售價在200日元左右，相當(dāng)親民的價格也是該系列長青的一個重要原因。
由于其在女童中的高人氣，還由食玩衍生出了兒童書，面向小學(xué)生的冒險幻想故事《ティンクル?セボンスター（暫譯：閃爍星辰）》到2022年底便累計(jì)銷售超15萬部。
該品牌的負(fù)責(zé)人表示，近年來，來自“兒時曾玩過閃亮星”的企業(yè)負(fù)責(zé)人的合作邀約明顯增多。
該食玩IP不僅發(fā)展出了小說、漫畫、扭蛋、入浴球等衍生品，在今年品牌迎來45周年之際，還與寶石企業(yè)KARATZ進(jìn)行合作，推出了使用真寶石的“大人的閃亮星”系列，吸引了兒時曾玩過閃亮星的成年女性再次關(guān)注并購買，成年消費(fèi)群體正在擴(kuò)大。20-49歲的女性玩家不斷增多，并在社交平臺上掀起了一股曬圖風(fēng)潮。
即便已經(jīng)是45歲“高齡”的食玩，“閃亮星”仍然保持著一年約500萬個的銷量水平。
雖然現(xiàn)在的娛樂活動豐富多彩，但女孩子對時尚的憧憬仍舊普遍。或許這也是該系列產(chǎn)品能夠存活至今的一大原因。今年9月，由于接到的訂單大幅超過計(jì)劃，產(chǎn)量供應(yīng)不足，一時導(dǎo)致暫停銷售。
另外，Kabaya食品于2002年推出的男孩向食玩“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”，也是熱銷超20年的食玩品牌。
該系列以恐龍為主題，以骨頭為單位，關(guān)節(jié)部位用球連接，可以自由組裝，可產(chǎn)生無限形態(tài)，玩法自由，適合培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力，帶有智育玩具性質(zhì)。
它不僅衍生出了兒童書，并于今年獲得了第四屆“小學(xué)生選擇！兒童讀物總選舉”第九名，連續(xù)兩年獲得該榮譽(yù)。可見其在少兒中的人氣。今年底還將推出Nintendo Switch游戲。
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嘉娜寶：智育食玩在海內(nèi)外熱銷
嘉娜寶（kracie）是一家主營衛(wèi)生化妝品、藥品、食品的綜合型企業(yè)，2023年12月期集團(tuán)銷售額887.31億日元，營業(yè)利潤64.36億日元，旗下智育食玩的日本國內(nèi)銷售額約65億日元。
嘉娜寶擁有人氣智育食玩“Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）”“Popin'Cookin'（ポッピンクッキン）”等系列。
該類型食玩需要自己動手制作食物，用給到的材料可以做出糖果、迷你食品等，既可以玩也可以吃，開發(fā)兒童的動手能力，帶有智育玩具性質(zhì)。
Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）發(fā)售于1986年，同樣是來自上個世紀(jì)的長青食玩。
只要按順序?qū)煞N粉末溶于水，便可發(fā)生變色、膨脹反應(yīng)，變成果凍狀的糖果零食，操作非常簡單，便于兒童上手，廣告還采用魔女形象，營造變魔法的氛圍，一經(jīng)推出便大獲好評。
它以一個100日元的低廉單價，在發(fā)售當(dāng)年創(chuàng)下了20億日元的銷售記錄。
不過，隨著消費(fèi)者健康意識的提高，許多家長認(rèn)為這種粉末有害健康，銷量曾一度跌至巔峰時期的一半以下。
為了挽回市場，嘉娜寶公開了反應(yīng)原理，并在包裝袋上注明了零防腐劑·人工染料，以此打消消費(fèi)者的顧慮；同時開辦專門的智育食玩教室，向大家科普反應(yīng)原理。
Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）最后成功挽回市場信任，并熱銷至今，在日本國內(nèi)年銷售額約15億日元。2022年它推出了面向成人的商品系列，近來還成為激發(fā)孩子對理科、科學(xué)興趣的授課素材。
嘉娜寶Popin'Cookin'系列，是同樣的制作原理，只是內(nèi)容更加豐富，難度加大，可以用來制作迷你壽司、漢堡、便當(dāng)、章魚燒等更復(fù)雜的形態(tài)，可玩性和觀賞性大大增加，吸引了眾多成人消費(fèi)者。
近年來，該系列通過Tiktok、Youtube等社交平臺在海外發(fā)酵，成為了外國游客必買的日本特產(chǎn)之一。
Popin'Cookin'系列于2015年開始向海外發(fā)展，疫情前在中國的交易額最高，受到疫情影響，市場環(huán)境變化，目前美國的出口交易額最高。這類產(chǎn)品因?yàn)橐咔槠陂g宅家需求的提升，銷售額不降反升。
隨著入境需求恢復(fù)，現(xiàn)在日本國內(nèi)的銷售額也很好。
在外國游客常光顧的唐吉訶德，今年嘉娜寶的智育食玩入境銷售額相比前兩年增長了312%，消費(fèi)最多的人群是韓國、中國游客。Popin'Cookin'系列的快樂壽司店、漢堡店、制作便當(dāng)盒等商品熱銷。
嘉娜寶的產(chǎn)品線中，Neru Neru Nerune在日本國內(nèi)有著首屈一指的人氣，但在海外卻是Popin'Cookin'更受歡迎。因而日本國內(nèi)也在對包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行微調(diào)，以方便訪日外國游客了解，如稍微放大了Popin'Cookin'的標(biāo)志，提高可視性。
受匯率影響，Popin'Cookin'在海外的售價是日本的2-3倍，因而消費(fèi)人群也有所不同。在中國售價40元（約800日元），在美國售價5美元（約750日元）左右，美國最貴的零售店售價10美元左右。
Popin'Cookin'在海外的策略面向經(jīng)濟(jì)上有富余、關(guān)注兒童教育的家庭，針對這一購買人群，實(shí)施有針對性的宣傳。
比如，在亞洲地區(qū)，著重宣傳智育食玩具有教育價值。中國臺灣大型連鎖書店誠品書店舉辦了名為“Neru Neru教室”“DIY班”的活動，吸引對化學(xué)實(shí)驗(yàn)感興趣的消費(fèi)群體。
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RE-MENT：微縮模型食玩深受成年消費(fèi)群體喜愛
RE-MENT的一家主營玩具、雜貨、食玩、扭蛋的玩具企業(yè)，集商品開發(fā)、制造、銷售于一體，商品遠(yuǎn)銷中國、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞、北美等海內(nèi)外市場。
RE-MENT創(chuàng)立于1998年，2002年開始發(fā)售經(jīng)典的“小小樣品”系列微縮模型，2008年與迪士尼合作推出聯(lián)名食玩，此后陸續(xù)開拓了角色事業(yè)，制作了角色系列微縮模型。
RE-MENT食玩以仿真度和細(xì)節(jié)著稱，制作非常精細(xì)，通常以微縮的場景、家具、食物為主，制作主題非常廣泛，包括超市、老屋、面包店、壽司店、小吃攤、零食店等等主題，適合搭配玩偶擺場景拍照，深受成年消費(fèi)群體喜愛。
90年代后期到00年代初期，日本刮起了“食玩潮”，RE-MENT乘機(jī)推出了經(jīng)典的“小小樣品”系列。
它將在餐飲店看到的食物樣品以微型尺寸還原，推出了該系列第一彈商品“和食處”，壽司、蕎麥面、天婦羅蓋飯、炸豬排等迷你食物十分還原，一經(jīng)推出就得到了很大反響，并逐漸發(fā)展為公司的重點(diǎn)產(chǎn)品。
RE-MENT經(jīng)典的“小小樣品”系列，以食品和生活雜貨等為主題，一般全套包含10-5款不等內(nèi)容，至今推出了約261款主題商品。
早期它以家庭餐廳、中華街、回轉(zhuǎn)壽司等各類商鋪場景為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了日常生活主題，如最新推出的“我的甜蜜櫥柜”“魔法學(xué)校的1天”“貓咪的日?！钡鹊?。
該系列的暢銷款，銷量能達(dá)到數(shù)百萬個。
2005年發(fā)售的“飯還沒好嗎？！”，便是暢銷款之一，包括調(diào)味料、烹調(diào)器具、各種料理等，味增湯、厚煎雞蛋、烤魚、披薩吐司、咖喱、卷心菜卷、梅酒、煎餃、炸蝦、洗盤子時使用的物品等，做得十分細(xì)致，深受女性消費(fèi)群體的喜愛。
RE-MENT食玩的主題一直緊跟時代變化，真實(shí)感也在不斷提升。
比如2022年推出的“推活”主題商品，以進(jìn)行“推活”的女性房間為主題，不僅有追星必需品應(yīng)援團(tuán)扇、望遠(yuǎn)鏡等，還有偶像的周邊、雜志、碟片等等，非常真實(shí)的還原了追星女孩的生活場景，在社交平臺上好評不斷。
“小小樣品”系列大獲成功之后，RE-MENT又開發(fā)了IP角色聯(lián)名系列，推出了三麗歐、輕松熊、角落生物、星之卡比、游戲王、寶可夢、初音未來、蠟筆小新等眾多知名IP系列食玩。
形式與“小小樣品”相差無幾，只是開發(fā)主題內(nèi)容貼合IP角色，如最新的蠟筆小新系列“乘坐幼兒園巴士出發(fā)！”，還原了動畫中的校車形象和人物。
