文：卜晚喬
來源：億邦動力（ID：iebrun）
消費市場整體低迷，大健康市場卻依然穩(wěn)健。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產業(yè)總收入規(guī)模將達到9萬億元，而2021年的時候，這一數(shù)據(jù)為8萬億元。
從報告數(shù)據(jù)來看，消費者對保健食品、特醫(yī)食品、精準營養(yǎng)補充等都有著越來越強的消費需求?！敖】迪M”已經逐漸成為消費者的日常消費習慣，而且正從“選擇性消費”向“健康剛需”演變。
然而，需求的增長也正在被更多的新銳企業(yè)“瓜分”。
不久前，國家衛(wèi)生健康委對十四屆全國人大二次會議上推動“功能標識食品”的建議作出回應，計劃開展‘功能標識食品’的試點。趨勢是，健康食品品牌將被解除不能講“保健功效”的限制，可以更直接地向消費者展示健康功能。
這意味著，大量新玩家即將有機會和老牌保健品展開新一階段的競爭。因此，找到“守擂”的方法，對于后者來說至關重要。
事實上，過去半年，老牌保健品已經遇到了挑戰(zhàn)。
日前，保健滋補領域的龍頭上市企業(yè)湯臣倍健、健合集團、燕之屋、東阿阿膠都相繼亮出了2024上半年成績單。與市場期待不同的是，除東阿阿膠外，三家頭部企業(yè)都遭受了營收、凈利潤雙下滑的“重創(chuàng)”。
湯臣倍健凈利潤大跌42.34%，燕之屋凈利潤降至約6千萬元，同比大幅下滑44.07%。但各家都未放棄在營銷費用上的投入， 比如健合集團旗下以Swisse斯維詩為主的成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務，上半年將12億都花在了營銷上。
內憂外患之下的保健滋補龍頭們有辦法挽回頹勢并獲得新的增長嗎？億邦動力詳細梳理了四家頭部企業(yè)上半年的財報，試圖從其中找到答案。
01
湯臣倍健營利雙降
東阿阿膠大漲39.03%
湯臣倍健和Swisse一直穩(wěn)居保健品領域頭部地位。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘系平臺上Swisse和湯臣倍健市場份額最高，合計所占市場份額約為10%。而且Swisse和湯臣倍健在骨骼健康、護肝養(yǎng)肝、腸道健康、提高免疫力、睡眠管理這五大細分賽道中都占據(jù)了領先地位。
然而，身為保健品龍頭的湯臣倍健今年上半年卻出現(xiàn)了上市以來的首次營收凈利潤雙降，旗下三大品牌都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中主打益生菌產品的lifespace（國內）下滑最嚴重，相比上年同期下降24.79%。
對于業(yè)績變化的原因，湯臣倍健將其歸結于：“今年上半年，在消費環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競爭加劇的背景下，公司階段性經營策略未能有效推動年初預期目標實現(xiàn)?！?/p>
Swisse母公司健合集團的成長也遭遇了營利雙降的煩惱，只是其業(yè)務下降的原因并不在保健品領域。
健合集團一共有ANC（成人營養(yǎng)及護理用品）、BNC（嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品）、PNC（寵物營養(yǎng)及護理用品）三大主營業(yè)務。從數(shù)據(jù)來看，本次營收下滑主要在于BNC業(yè)務出現(xiàn)22%的下降。對于BNC業(yè)績變化的原因，財報中提到：“由于中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，集團嬰幼兒配方奶粉業(yè)務受到影響”。
其中，以Swisse為代表的ANC業(yè)務取得了11.2%的增長。財報顯示，Swisse中國市場實現(xiàn)同比增長8.8%，占集團ANC銷售額的64.9%。Swisse在跨境電子商務（CBEC）渠道的銷售增長了12.2%，占中國大陸ANC收入的78.1%
2024上半年，健合集團營養(yǎng)補充品板塊營收超44億元，同比增長了5.6%，占比超六成。（“營養(yǎng)補充品”包括Swisse維生素、草本及礦物補充劑，以及合生元嬰幼兒益生菌及營養(yǎng)補充品等。）這一數(shù)字已接近湯臣倍健集團上半年46.13億元的總營收。
對于增長的原因，健合集團強調了“公司與消費者偏好保持戰(zhàn)略一致，成功推出了創(chuàng)新類別的產品。”財報中提到“Swisse品牌在中國大陸通過美容、多種維生素和排毒產品以及Swisse Plus+等創(chuàng)新類別的強勁消費者需求推動了市場份額的增長。Swisse Plus+產品線在中國大陸ANC收入中貢獻了兩位數(shù)的百分比，并在抗衰老類別中保持領先地位?！?/p>
除了保健品，隨著年輕人中式養(yǎng)生文化的崛起，大健康領域的另一半邊天被傳統(tǒng)滋補品占據(jù)，其中燕窩和阿膠最受市場歡迎。代表上市企業(yè)是“阿膠第一股”東阿阿膠和“燕窩第一股”燕之屋。
燕之屋上市后的首份半年報顯示，其營收上漲11.36%的情況下，凈利潤近乎腰斬。燕之屋稱，凈利潤的減少主要歸因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出。營銷費用主要花在聘請明星代言人上，今年1月及5月燕之屋分別宣布了鞏俐、王一博成為品牌的新代言人。
相比之下，做到了品類即品牌的東阿阿膠營收、凈利潤均大幅上漲。東阿阿膠并未在財報中直接提到業(yè)績大幅上漲的原因，但其相關負責人公開表示：“當前，消費者對于健康的關注度明顯提升，東阿阿膠主要產品也均保持持續(xù)健康增長，市場占有率顯著提升?！?/p>
從業(yè)績整體層面看，東阿阿膠歸母凈利潤增速和扣非歸母凈利潤增速持續(xù)下降。近三期半年報，東阿阿膠歸母凈利潤同比變動分別為106%，72.29%，39.03%?？鄯菤w母凈利潤同比變動分別為147.14%，83.58%，42.79%。
02
線下增長放緩
電商成為最大的角逐場
面對同樣的外部環(huán)境，和同樣的需求變化，不同品牌的增長情況卻大相徑庭。其中的差異指向了渠道。
以線下藥店起家的湯臣倍健，經銷商曾是它最大的壁壘，但整個行業(yè)線下渠道增長卻已放緩。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國的膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）線下渠道仍然占據(jù)主導地位，占比達64.9%，2023年線下渠道占比已降至44%，線上渠道的份額則迅速增加至56%。
面對線下渠道的困境，湯臣倍健主動做出了調整。2024年上半年，湯臣倍健境內經銷商數(shù)量由2023年末的938家減少至報告期末的808家，同比下降了約13%。相比2020年的1219家，更是減少了近三分之一的經銷商。
但湯臣倍健的線上收入并不理想。財報顯示，報告期內湯臣倍健境內線上渠道同比下降22.15%至7.28億元，線下渠道收入下降16.67%至24.78億。
針對上半年業(yè)績下降的原因，湯臣倍健提到：“從行業(yè)需求角度來看，線下渠道整體份額同比下降，線上渠道呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中興趣電商引領線上增長，傳統(tǒng)電商面臨一定的增長壓力。上半年公司線下渠道收入表現(xiàn)與行業(yè)基本一致，線上增速同比下降20.54%，基于長期質量提升下公司整體電商策略選擇對短期業(yè)績表現(xiàn)產生一定影響。”
靠著“海外代購”進入中國市場的Swisse在線上渠道更有競爭力。報告期內，Swisse在中國大陸市場通過跨境電子商務（CBEC）實現(xiàn)了12.2%的增長，這一渠道貢獻了其在中國大陸ANC（成人營養(yǎng)和護理產品）收入的78.1%。
其母公司健合集團也看到了線下渠道放緩，線上成為增長點的事實：“盡管Swisse在藥房渠道的銷售額略有下降，但通過線上渠道的增長，Swisse在中國大陸整體VHMS市場的排名提升至第二位?！?/p>
在四家企業(yè)中，東阿阿膠成了唯一營收凈利潤均大漲的贏家，這主要得益于阿膠及系列產品的持續(xù)增長。分產品來看，阿膠及系列產品貢獻營收25.51億元，占營收比重為92.84%，去年同期該系列產品的營收占比為88.84%，同比增長32.52%。（財報中稱“阿膠及系列”產品主要包括阿膠塊、復方阿膠漿、桃花姬阿膠糕、阿膠片、阿膠速溶粉等。）
其中，最亮眼的是復方阿膠漿收入增長45%以上，這個大幅增長源自“醫(yī)保限制的解除”。復方阿膠漿在2022年被納入醫(yī)保，彼時還有一些對消費人群的限制，今年限制解除后，已不再要求醫(yī)保支付復方阿膠漿要有重度貧血檢驗證據(jù)。
但是復方阿膠漿靠醫(yī)保放量支撐業(yè)績增長能否持續(xù)？一位業(yè)內人士認為：“一般而言藥物進入醫(yī)保后，銷售額會在2年內迅速放量。到了第三年，其產品銷售增速會明顯下滑?！?/p>
東阿阿膠同樣在線上渠道也取得了不錯的增長。綜合第三方相關數(shù)據(jù)，2024年1月至5月，東阿阿膠塊和復方阿膠漿藥店銷售額實現(xiàn)同比增長；1-6月，東阿阿膠塊、復方阿膠漿、阿膠糕和阿膠粉線上銷售GMV同比增長超過30%。
燕之屋方面，純燕窩產品仍是燕之屋的主要核心收入來源，上半年收入主要為9.26億元，占比達87.4%?！把喔C+”及“+燕窩”產品收入從上年同期的4716萬元增至1.25億元，同比增長164.4%，占比從上年同期的5%增至11.8%，管理層稱其為公司的第二增長曲線。
燕之屋管理層認為營收上漲的重要因素是電商渠道的增長。燕之屋方面稱：“線上渠道高速增長，助力公司收入上揚?！?024上半年，燕之屋電子商務渠道總收入為人民幣6.41億元，占公司總收入的60.49%，較2023上半年增長21.89%。
不難窺見，曾經靠線下起家的保健品和滋補品，廝殺的戰(zhàn)場已轉至線上。
03
放下短暫利潤
用營銷驅動新用戶認知
保健品和滋補品一向以高毛利著稱，但是此次半年報中，湯臣倍健凈利潤大幅下滑42.3%至8.91億元，燕之屋凈利潤銳減44.07%到6千萬。它們的錢都花在哪些地方了？答案直指營銷費用。
以湯臣倍健為例，和營利雙降形成鮮明對比的，是39.5%的銷售費用率。上半年，湯臣倍健銷售費用達18.22億，同比略下降0.37%。其中，廣告費用達5.22億。
湯臣倍健在財報中提到：報告期內廣告費主要為提高品牌知名度增加綜藝節(jié)目冠名及重點產品的資源投入。其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費2.04億元，策劃制作費及其他共1.87億元。
已經簽約奧運冠軍鄭欽文的Swisse未披露品牌單獨的營銷投入，但上半年，Swisse 所在的ANC業(yè)務投入的銷售及分銷成本高達12.09億元，占ANC收入比例從2023年上半年的29.7%增長到了30.0%。
1-6月份，燕之屋銷售及經銷開支高達3.65億元，同比增長38.45%，比之2023年上半年增長了超過1億元，再加之銷售成本增速高于營業(yè)收入增速約6.26個百分點，直接導致利潤斷崖式下跌。而銷售費用的增加主要歸因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出。
一個現(xiàn)實是，即便營收數(shù)據(jù)并不理想，但這些企業(yè)都沒降低營銷方面的投入。
Swisse中國區(qū)總裁NiKi的一席話似乎道出了整個行業(yè)都重營銷的底層思路。
有媒體人向NiKi提出了一道選擇題：“如果公司出現(xiàn)經營困難，必須得裁掉一部分人才能讓公司扭虧為盈，你可能會裁掉誰？A是品牌部全員；B是每天摸魚的老油條員工；C是通過關系進來的富二代；D是銷售部養(yǎng)的貓?！?/p>
NiKi回答：“我一定不會砍的就是品牌部，你之所以和別的品牌不一樣就是因為你的品牌部，所以它雖然是花錢的部門我也不會砍，經濟很難的情況下，我們要做的是讓錢花的更聰明而不是不花錢?！?/p>
燕之屋放方面則認為，盡管簽約代言人在短期內壓縮了公司的利潤空間，但代言人對品牌勢能的提升和銷售促進將在未來持續(xù)體現(xiàn)?！?024上半年，公司電商渠道積極配合鞏俐、王一博代言宣發(fā)，通過平臺活動日、多平臺曝光、聯(lián)合營銷，拉動了線上的引流和銷售?！?/p>
湯臣倍健也在投資者關系活動記錄表中提到，雖然營銷轉化未及預期，但公司一直在堅持“強品牌戰(zhàn)略”，信息流投放更加側重于品牌曝光，在增長較快的興趣電商渠道公司控制超頭投入，增加傳統(tǒng)電商平臺的外部引流投放。
保健滋補品并非藥品，不能產生立竿見影的效果，作用在于補益，而且?guī)缀趺靠钚庐a品都面臨消費者教育、解釋成本的挑戰(zhàn)，多方面都是品牌們不得不重金砸營銷的原因。
另一方面，保健品早已不再是老年人的專屬，品牌們需要用新用戶群喜歡的方式，和他們進行交流。
湯臣倍健就在財報中指出：“新一代消費者個性化多樣化的需求有望推動VDS行業(yè)細分品類快速增長。隨著生活方式的改變和健康意識的提升，VDS消費人群年齡階層不斷擴大，新生代消費者群體的崛起疊加消費觀念轉型將有效擴容VDS市場的整體需求?！?/p>
多年前就選擇植入甄嬛傳的東阿阿膠，更讓整個行業(yè)看到了營銷可能會有奇效，而如今東阿阿膠也繼續(xù)著自己的營銷節(jié)奏。2024年上半年，東阿阿膠銷售費用為近10億元，同比增長32.72%，與之相對應的，是東阿阿膠營利雙增的結果。
今年上半年，東阿阿膠相關負責人接受媒體采訪時提到：“公司堅持以消費者為中心，推動品牌重塑和價值重塑，讓東阿阿膠進入更廣大消費人群的生活場景，特別是成為‘年輕人的第一口阿膠’?！?/p>
隨著年輕人日漸成為健康消費主力，整個大健康行業(yè)都在直面“如何強化與年輕人溝通”這道考題。
Swisse中國區(qū)總裁NiKi坦言，為了更好貼近消費者，自己組織了團隊成員都很年輕的市場團隊。而湯臣倍健則將代言人從最初的劉璇、姚明，一路換成蔡徐坤、谷愛凌（品牌大使）等。燕之屋也在鞏俐之外增加王一博組成了雙代言人，契合了品牌的年輕化目標。
而甄嬛傳之后，東阿阿膠今年又重點投放了《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等高勢能IP?！拔覀兠浇椴呗缘囊粋€核心就是要基于高勢能的IP去建立和用戶的鏈接，去影響更多的人?！睎|阿阿膠相關負責人如是說。
保健滋補品到底能否憑借營銷在線上殺出一條血路？答案或許是不確定的，但方向是確定的。正如Swisse中國區(qū)總裁NiKi所說：“Marketing是一個非常需要自我迭代的崗位，10年前電商的邏輯和今天電商的邏輯沒有發(fā)生太多變化，但Marketing不行?！?/p>
