文：姚蘭
來(lái)源：姚蘭 Yvonne
9月中旬，我從多位知情人士處了解到，新茶飲品牌茉莉奶白獲得一輪5000萬(wàn)元融資，投資方為餓了么。對(duì)于這一消息，我向茉莉奶白和餓了么求證，茉莉奶白回應(yīng)稱不屬實(shí)，餓了么不予回復(fù)。
8月31日，某加盟網(wǎng)站上出現(xiàn)了一篇文章，文中提到“茉莉奶白餓了么投資模式”。這篇文章掛放至今。
2020年，國(guó)風(fēng)鮮奶茶品類開創(chuàng)者茶顏悅色終于走出湖南，茉莉奶白正是在這一年誕生。它背后有三位創(chuàng)始人，其中張伯丞擁有十余年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾涉足中餐、烘焙和飲品領(lǐng)域；蘇晨來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，也有多年茶飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；高蕓晞曾任職于金融機(jī)構(gòu)。
茉莉奶白以茉莉花茶飲品類切入茶飲市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)15-20元價(jià)格帶，采取直營(yíng)模式，于2021年2月在深圳開出全國(guó)首店。
2022年，茶飲投資開始降溫，拿到融資的多為專注細(xì)分賽道的茶飲品牌，比如：檸檬茶品牌檸季于1月拿下數(shù)億元A+輪融資，聚焦燒仙草品類的書亦燒仙草于2月斬獲超6億元融資，西北茶飲品牌放哈于3月獲得千萬(wàn)元天使輪融資，茉莉奶白于5月完成千萬(wàn)元天使輪融資。
截至2022年底，茉莉奶白兩年開出60多家門店，這個(gè)開店速度不算快。去年8月，高蕓晞接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，茉莉奶白前年在資金鏈上面臨很大壓力，有一段時(shí)間差點(diǎn)發(fā)不出來(lái)工資，但團(tuán)隊(duì)最終挺住了?！吧钲谌?，就是很拼啊?！?/p>
去年1月，茉莉奶白開放加盟，4月進(jìn)入上海市場(chǎng)，兩個(gè)月后，其全國(guó)門店數(shù)破百家。一個(gè)月后，爺爺不泡茶全國(guó)門店數(shù)破百家。9月，茉莉奶白在霸王茶姬之后進(jìn)入北京市場(chǎng)。這一年它新增280多家門店。它主要在一線城市和新一線城市的核心商場(chǎng)開店，門店面積為40—60平米。
霸王茶姬在去年帶火了鮮奶茶品類，茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等區(qū)域國(guó)風(fēng)鮮奶茶品牌趁勢(shì)崛起。
今年5月，我在一篇文章中寫道，霸王茶姬去年凈利潤(rùn)在8—10億元，前年虧損約4800萬(wàn)元。一位知情人士透露，茉莉奶白2023年凈利潤(rùn)約3000萬(wàn)元。在上述后三家中，茶話弄去年擴(kuò)張最快——一年新增近600家店，其成立前六年只開了200多家店。爺爺不泡茶在去年新開210多家店，此前三年其全國(guó)門店數(shù)不到40家。
圖表提到的五家中，霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”以及茉莉奶白的大單品“茉莉奶白”都應(yīng)用了茉莉茶底，該茶底口感普適性高，對(duì)于飲品銷量的提升足夠明顯，這不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)制茶飲行業(yè)。例如，據(jù)鯨參謀，2023年京東平臺(tái)賣得最好的飲料是“東方樹葉茉莉花茶飲料”。
圍繞“東方追香”定位，茉莉奶白不僅延伸出梔子、白蘭、桂花等花香茶底產(chǎn)品線，還推出了定制香卡、香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭等周邊產(chǎn)品。今年國(guó)慶期間，茉莉奶白還在深圳開出一家“香薰概念店”，門店提供香薰產(chǎn)品和9款限定飲品。它想將鮮奶茶變成同香水香氛般“有想象力”的生意。
品牌營(yíng)銷是霸王茶姬崛起的關(guān)鍵，對(duì)“后來(lái)者”茉莉奶白來(lái)說(shuō)也是如此。2021年下半年之前的霸王茶姬，2023年之前的茉莉奶白，在它們身上都能看到茶顏悅色的影子。先是對(duì)比霸王茶姬和茶顏悅色，如今對(duì)比茉莉奶白和霸王茶姬，小紅書用戶樂(lè)此不疲。
茉莉奶白2022年包裝
為了擺脫與茶顏悅色相似的國(guó)風(fēng)形象，茉莉奶白緊隨霸王茶姬也在包材上借鑒奢侈品的設(shè)計(jì)。
霸王茶姬有藍(lán)色“茶馬古道杯”，茉莉奶白則有“粉色杯子”。去年8月，茉莉奶白推出新品“粉茉針王”，品牌視覺(jué)自此變得不一樣了——Logo從手繪風(fēng)茉莉花圖案變?yōu)榕cLV“老花”相似的圖案，包材有了“專屬色”且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，攝影風(fēng)格與它合作過(guò)的上海高端香氛品牌聞獻(xiàn)相似。
而在“粉茉針王”上市的五個(gè)月前，霸王茶姬就為新品“櫻花烏龍”做了一場(chǎng)“粉色營(yíng)銷”，品牌方稱一周內(nèi)該活動(dòng)全網(wǎng)曝光量超過(guò)3億。
茉莉奶白最新包裝
奶茶的品牌就是它的包材。“這些設(shè)計(jì)已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)是成功的?！?今年7月，一位新消費(fèi)品牌設(shè)計(jì)師對(duì)我說(shuō)，“圖案一出來(lái)，根本不需要再教育，直接與高級(jí)感掛鉤了”。有小紅書用戶說(shuō)：“今天的奶茶，變成了我喝不起的樣子?！?/p>
營(yíng)銷變得有效率，還考驗(yàn)線上運(yùn)營(yíng)。今年4月，茉莉奶白首次與餓了么合作新品營(yíng)銷。餓了么在一篇宣傳稿中稱，谷雨當(dāng)天，茉莉奶白整體訂單量和成交額達(dá)到今年以來(lái)的峰值。餓了么的營(yíng)銷資源是茉莉奶白所需要的。
另有知情人士告訴我，檸季曾與餓了么洽談過(guò)這筆融資。“但眼下鮮奶茶品類熱度更高，相比較而言，茉莉奶白的品牌力更強(qiáng)，且經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更理想一些。”
國(guó)內(nèi)的鮮奶茶賽道日漸擁擠。比如，擁有超2萬(wàn)家門店的瑞幸咖啡在今年8月入場(chǎng)；因“小黃鴨”出名的檸檬茶品牌LINLEE不僅上線了輕乳茶，還于今年9月在廣州開了一家“林里?茶坊”，主推輕乳茶。
在這些國(guó)風(fēng)鮮奶茶品牌當(dāng)中，霸王茶姬和茉莉奶白都在海外開店了。今年4月，茉莉奶白在美國(guó)紐約開出首家海外門店，品牌方稱8月單月營(yíng)收突破50萬(wàn)美元。
“最堅(jiān)守（自己風(fēng)格）的，才能被看到，我們不想做霸王茶姬二號(hào)、三號(hào)?！币晃粐?guó)風(fēng)茶飲品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)。
