文：祖龍
來源：零售圈（ID：retailsphere）
10-9.9=？
在零售業(yè)，這不是一個(gè)數(shù)學(xué)題，而是一個(gè)選擇題。
9.9元及以下是一個(gè)價(jià)格帶，9.9元及以上是另外一個(gè)價(jià)格帶，它影響著兩個(gè)消費(fèi)群體的購(gòu)買決策。
奧樂齊ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把價(jià)格的戰(zhàn)火燒到了全品類?！读闶廴Α妨私獾?，近期，ALDI奧樂齊將9.9元及以下價(jià)格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個(gè)，占全店SKU的1/4。
這一次，ALDI奧樂齊要做真正的“窮鬼超市-阿爾迪ALDI”了嗎？
01
總有新低價(jià)
9.9元及以下SKU占比超1/4
只有更低，沒有最低。這句看似簡(jiǎn)單，但卻有著極其復(fù)雜的零售邏輯，最能解釋ALDI奧樂齊中國(guó)近期的低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略。“總有新低價(jià)”是它的門店到處可見的宣傳語。
《零售圈》注意到，在其新的宣傳語中，對(duì)ALDI奧樂齊中國(guó)的門店定位是：滬上平價(jià)社區(qū)超市。這和以前的“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”多少有些區(qū)別：滬上更加聚集區(qū)域戰(zhàn)略，平價(jià)更加注重低價(jià)，而社區(qū)則是業(yè)態(tài)的聚焦。
今年以來，ALDI奧樂齊中降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，近期再次加大降價(jià)力度，新一批降價(jià)商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個(gè)品類，最高降幅近40%。
截止目前，已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。9.9元價(jià)格帶產(chǎn)品，最知名的莫過于今年火爆全網(wǎng)的濃香型純糧52度白酒，這款白酒采用了純糧、應(yīng)用傳統(tǒng)工藝釀造、固態(tài)法發(fā)酵，加之9.9元的價(jià)格，引發(fā)了行業(yè)采購(gòu)們的質(zhì)疑和消費(fèi)者的青睞?！读闶廴Α妨私獾?，這款產(chǎn)品后續(xù)還將煥新升級(jí)，其品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)將由國(guó)標(biāo)一級(jí)提升為國(guó)標(biāo)優(yōu)級(jí)，在口感、工藝、風(fēng)味上做到更優(yōu)化，進(jìn)一步契合白酒愛好者的口味喜好。同時(shí)產(chǎn)品瓶身設(shè)計(jì)也將升級(jí)改良，換成更具性價(jià)比的包材，以此做到在品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，也能維持9.9元的低價(jià)格。
不僅如此，9.9元的價(jià)格產(chǎn)品覆蓋將從酒水品類延展到蔬果、凍品、烘焙、奶制品、日化、家清、休閑零食等各個(gè)品類。比如使用生牛乳發(fā)酵，不添加蔗糖，生牛乳含量≥95%的悠白零蔗糖原味酸奶100g*3杯系列；精選了錫蘭紅茶為茶基底，并使用了四川安岳黃檸檬、廣東無籽香水檸檬、越南小青檸三款檸檬，確保清爽酸甜的口感的URBAN EATERS港式凍檸茶1L裝。
為了研發(fā)此產(chǎn)品，ALDI奧樂齊的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)前期深入粵語區(qū)，參考當(dāng)?shù)仵r制凍檸茶的做法歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月的配方調(diào)試以及近十輪的口味盲測(cè)，配方中不添加任何食用香精等化學(xué)添加劑，新品終于上線。再比如精研氨基酸配方，溫潤(rùn)清潔，易于起泡不拔干，添加角鯊?fù)?、透明質(zhì)酸鈉等成分，柔潤(rùn)保濕的ALDI潔面乳100g，都成為其“價(jià)格與品質(zhì)”的雙面殺手。
之前，《零售圈》有撰文分析過ALDI奧樂齊9.9元白酒爆火的原因，其中核心的是其大力發(fā)展自有品牌，通過去除中間環(huán)節(jié)溢價(jià)以及保持低毛利，直接向消費(fèi)者呈現(xiàn)了產(chǎn)品最本質(zhì)的價(jià)值。
02
從平價(jià)到折扣
奧樂齊的低價(jià)玩法
雖然ALDI奧樂齊“總有新低價(jià)”背后只字未提“折扣”二字，但超市內(nèi)處處都是折扣的氣息。
在傳統(tǒng)超市集體衰落的今天，沒有打上“折扣”二字的超市日子都不好過，當(dāng)然這里除了胖東來，胖東來的賣場(chǎng)里面沒有“黃價(jià)簽”，也沒有“促銷品”，甚至連通道的“收費(fèi)堆頭”也沒有。
折扣二字為何吃香？以前超市的促銷難道不是折扣？要了解折扣的火，先看看傳統(tǒng)超市的衰敗。
《零售圈》認(rèn)為，傳統(tǒng)超市的衰敗走過了三個(gè)階段：
第一階段是電商互聯(lián)網(wǎng)的崛起，分走了傳統(tǒng)超市的一杯羹。淘寶，天貓，京東，拼多多，抖音的GMV有多高，傳統(tǒng)超市的羹就能少多少。這個(gè)階段主要是“多快好省”里面的“多”和“快”，SKU從上萬到上百萬量級(jí)的變化，讓消費(fèi)者有了更多的消費(fèi)自由，同時(shí)日益完善的物流體系讓消費(fèi)形式從“到店”向“到家”轉(zhuǎn)變。
第二階段是專業(yè)連鎖店的崛起，分走了傳統(tǒng)超市的第二杯羹，這個(gè)本質(zhì)是品類分化。這個(gè)觀點(diǎn)在2015年零售圈的很多文章中有提及并分析了可能分化的品類。比如，便利店的崛起，酒類連鎖的崛起，化妝品店的崛起，水果店的崛起，零食店的崛起，生鮮社區(qū)店的崛起......每個(gè)專業(yè)店的崛起，都是在蠶食大賣場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分品類，這些專業(yè)連鎖店的營(yíng)業(yè)額有多高，傳統(tǒng)超市的羹就能少多少。
第三個(gè)階段是折扣店的崛起，分走了傳統(tǒng)超市僅有的羹。折扣店的崛起是致命的，前兩者都是業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，折扣店表面看是“價(jià)格屠夫”，本質(zhì)是“供應(yīng)鏈重塑”。“折扣”代替了虛高的“促銷”，所以是革命性的，不論對(duì)線上還是線下，當(dāng)然線上是拼多多，線下就多了，樂爾樂、好特賣、嗨特購(gòu)、折扣牛、比宜德（已陣亡）、奧特樂、尋物社、條馬、金佰佰，還有專注于生鮮的盒馬奧萊和叮咚奧萊，隊(duì)伍還在壯大，以前的超市有多火，這個(gè)業(yè)態(tài)還會(huì)有多火。本質(zhì)是什么？是重塑的零供關(guān)系，是重構(gòu)的供應(yīng)鏈生態(tài)，少了一些渠道費(fèi)，快了一些結(jié)賬周期，多了一些自有品牌。
所以ALDI奧樂齊的“總有新低價(jià)”是什么，看似折扣非折扣，看似促銷非促銷，而是一種供應(yīng)鏈重構(gòu)。作為全球折扣超市的鼻祖，ALDI奧樂齊長(zhǎng)期貫徹的一套 “低價(jià)”哲學(xué)，讓“總有新低價(jià)”得以實(shí)現(xiàn)。自100多年前創(chuàng)立以來，ALDI奧樂齊一直致力于削減自身營(yíng)運(yùn)成本，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程，力求效率最大化。與此同時(shí)，ALDI奧樂齊緊密深入本土市場(chǎng)，構(gòu)筑了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步降低成本和提高效率。以節(jié)省成本為例，它甚至介入到生產(chǎn)和運(yùn)輸過程，協(xié)助供應(yīng)商降本增效，以此為消費(fèi)者爭(zhēng)取到更多的降價(jià)空間。
ALDI奧樂齊致力于為消費(fèi)者探尋一切有可能的降價(jià)空間，甚至主動(dòng)創(chuàng)造降價(jià)條件，讓利消費(fèi)者。其背后的邏輯在于：通過不斷地主動(dòng)讓利，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的魅力，從而激發(fā)更高的購(gòu)買熱情，推動(dòng)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，而銷量的提升又反過來增強(qiáng)了ALDI奧樂齊的規(guī)模效應(yīng)。
03
“窮鬼”超市回歸
于東來多次稱贊
這個(gè)國(guó)慶，胖東來的創(chuàng)始人于東來也沒有閑著，除了接待網(wǎng)紅主播辛巴之外，他還驅(qū)車前往上海，在奧樂齊ALDI參觀學(xué)習(xí)后，于東來發(fā)表感言“感受奧樂齊、每一個(gè)商品都是那么品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖......這才是美麗的超市人！”
胖東來創(chuàng)始人于東來某音平臺(tái)感言截圖
這段短短的感言，是對(duì)商品最高的敬意，他用了三個(gè)詞“品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖”，品質(zhì)和實(shí)惠大家都好理解，那就是物美價(jià)廉，而溫暖一詞把商品給活化了，可見奧樂齊的商品的動(dòng)人之處。
在此前，胖東來創(chuàng)始人于東來也曾感言：“超市行業(yè)基本進(jìn)入了發(fā)展的死角，主要原因就是銷售商品品質(zhì)大部地區(qū)不好，達(dá)不到顧客信任和需求造成的。目前正是零售行業(yè)的轉(zhuǎn)折期，在中國(guó)學(xué)習(xí)的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI三家企業(yè)。胖東來也在堅(jiān)定地向其學(xué)習(xí)產(chǎn)品規(guī)劃和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)以及信息化技術(shù)的發(fā)展?！?/p>
發(fā)源于1913年德國(guó)埃森市，ALDI奧樂齊作為一家全球知名的德國(guó)零售企業(yè)，經(jīng)過一百余年的發(fā)展，至今已在全球10余個(gè)國(guó)家擁有超過1萬家店鋪，并成為國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)和備受認(rèn)可的零售品牌，是平價(jià)超市和自有品牌的開拓者。在美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）發(fā)布的2024年“全球零售50強(qiáng)”榜單中，奧樂齊位居第四，位列開市客、家樂福、麥德龍等之前。
2017年奧樂齊ALDI通過天貓國(guó)際曲線進(jìn)入中國(guó)大陸，在試水兩年后，2019年6月中國(guó)首批試點(diǎn)店在上海開幕，ALDI奧樂齊不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)，始終致力于為廣大消費(fèi)者帶來兼具國(guó)際品質(zhì)與社區(qū)價(jià)格的高品質(zhì)商品。經(jīng)過5年多的發(fā)展，如今上海的門店數(shù)量已增至50多家。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，2022年奧樂齊32家門店共營(yíng)收7.5億，平均每家門店日銷6.4萬。
目前ALDI奧樂齊中國(guó)擁有線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)：包括線下零售門店、線上自有小程序和第三方線上平臺(tái)合作，線下零售門店數(shù)量已增至59家。
最后，用于東來先生對(duì)奧樂齊ALDI商品肯定的三個(gè)詞，品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖，也希望中國(guó)零售業(yè)在選品方面也能將這三個(gè)詞用到實(shí)踐中。
