文：李亮

來源：紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）

我的分享主題是“一道菜”戰(zhàn)略，接下來會從四個板塊展開：

第一，餐飲天生分化為王。為什么這樣說？無論是西方的快餐、中國的休閑餐飲，還是八大菜系里的主流菜系如川湘粵等，主要發(fā)展方向都是分化。

第二，聚焦的力量：一針捅破天。不要忽略聚焦的力量，對于餐飲業(yè)來講，聚焦就是“一道菜”。

第三，“一道菜”戰(zhàn)略。即讓餐飲品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顧客心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認(rèn)知，真正解決顧客“吃什么”的問題，從而創(chuàng)造顧客、留住顧客。

最后一部分是實踐案例，我會結(jié)合標(biāo)桿品牌費大廚展開。

△大樹落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人、中小企業(yè)戰(zhàn)略專家李亮

01 招牌菜是餐廳的“門面”

無論在西方，還是在中國，無論是60后、70后、80后、90后還是00后消費者，就餐前永遠(yuǎn)會問兩個問題：第一是吃什么？第二是去哪兒吃？

關(guān)于吃什么，也就是怎么讓消費者留下深刻印象，怎么擊穿消費者心智，怎么讓品牌植入消費者心智，這是關(guān)于吃什么本質(zhì)問題的第一個思考。很多餐飲品牌搞錯了順序，拼命打廣告，傳播品牌，卻忘記了餐廳主推的招牌菜是什么，消費者到你的門店吃什么。

消費者在做出消費決策時，往往是“以品類來思考，用品牌來表達(dá)”。用品類來思考，雖然只有幾個毫秒，但直接決定了品牌營銷戰(zhàn)的勝負(fù)。招牌菜是吸引客戶進店的鉤子，餐飲品牌是否具備吸引消費者進店，并且產(chǎn)生復(fù)購的鉤子，很關(guān)鍵。

老字號的實踐，對我們有重大啟發(fā)。老字號能存在幾十年，甚至是一百年以上，肯定是做對了什么。任何一座城市，都有開了30年以上的老店，它們都有一道或者幾道招牌菜，往往也是靠招牌菜（門面）創(chuàng)造客戶、留住客戶。

打造餐飲品牌，并不是拍一條廣告片提升知名度，或者請幾個明星搞搞流量，核心關(guān)鍵在于有沒有創(chuàng)造新客戶，留住老客戶的鉤子。

我們?yōu)槭裁匆蛟炱放疲亢诵膩碇v，就是創(chuàng)造（新）客戶，留?。ɡ希┛蛻?，這是打造品牌的終極目的。如何打造品牌？核心來講，就是打造招牌菜。解決消費者到店吃什么的問題，如果沒辦法具體清晰地傳達(dá)，你的門店將有可能遇到極大的問題。

短期靠進店率，長期靠復(fù)購率，也就是回頭客。因此，餐飲品牌經(jīng)營，要解決的核心問題是，要看招牌菜對于新客戶的吸引力，以及老客戶回購的吸引力存不存在。同時，在經(jīng)營過程中，還要去迭代、創(chuàng)新你的招牌菜，讓它擁有持續(xù)的吸引力。

02 餐廳要先學(xué)會

把一道菜做好吃，做到極致

對于餐飲品牌而言，最可怕的是一百多道菜，道道都經(jīng)典。因為在顧客心智中，這是不存在的。

這是最新的全球前五大市值最高的餐飲品牌。第一是麥當(dāng)勞，市值1812億美元，第二是小辣椒墨西哥面餅卷，市值776億美元，第三是百勝餐飲集團，市值360億美元，第四是RBI集團，市值326億，最后一個達(dá)登餐飲集團，市值171億美元。

從這5個品牌里，我們可以解讀出兩條規(guī)律：

第一，未來做大的企業(yè)一定是聚焦的，門店賣的核心品項、核心產(chǎn)品非常清晰。上面這5個企業(yè)里，有做漢堡的、有做墨西哥卷的、有做炸雞的，還有做比薩的，定位非常清晰、明確。

第二點，過去單品牌突圍是一個好的方式，未來一定是多品牌，單一品牌稱霸的時代已經(jīng)結(jié)束，未來，有一定規(guī)模和影響力的餐飲集團，一定是多品牌的。一個品牌對應(yīng)一個定位，對應(yīng)一道招牌菜。

這是服務(wù)真功夫時，里斯項目團隊研究美國快餐分化的一張圖。在這里面，我們也可以解讀出來一些共性和趨勢。

以漢堡為例，漢堡包括牛肉漢堡、雞肉漢堡等，而雞肉漢堡里，又可以細(xì)分出碳烤的、油炸的，根據(jù)形狀或人群劃分，還可以分為正方形的、兒童的。比薩同樣如此，可以細(xì)分為外賣的、論塊賣的、深盤的、淺盤的，兒童的和不同風(fēng)味的。

以上提到的每一個分化方向都有一個專家級品牌，有的在北美發(fā)展成了連鎖性品牌，有的甚至已經(jīng)成為全球性品牌。所以說，聚焦是未來分化的力量，聚焦顯示了未來分化的趨勢。

再來看中國第一大品類——火鍋。根據(jù)里斯研究出來的數(shù)據(jù)，5萬億的餐飲市場，火鍋應(yīng)該占到1萬億，海底撈應(yīng)該是一個千億級品牌，但它的規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在火鍋賽道急劇分化，以上每一個細(xì)分品類，幾乎都有專家級品牌，并且在源源不斷產(chǎn)生新的分類，新的品牌。這就是分化的力量。

不過，關(guān)于分化，這里要客觀地談一點，所有的定位或分化，都不是100%通殺的，也就是說，沒有一個戰(zhàn)略能直接打穿打透100%的市場，因為不同人群對一道菜的吸引力不同，但是小而美餐廳，對于消費者的吸引力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大而全餐廳。

剛才講的是消費者層面的數(shù)據(jù)，另一個層面是門店的發(fā)展，這幾年，門店面積在不斷縮小，菜品在不斷收縮，招牌菜也在不斷清晰和聚焦，這是實戰(zhàn)出來的經(jīng)驗。與此同時，從認(rèn)知的角度看，餐廳越是強調(diào)道道都好吃，消費者的逆反心理會越強，因為做到道道都好吃很難，餐廳要學(xué)會先把一道菜做好吃，做到極致。

03 如何讓“一道菜”的價值凸顯？

什么是“一道菜”戰(zhàn)略？我們是這么定義的，“一道菜”絕不是只做一道菜，而是要圍繞“一道菜”做系統(tǒng)的運營配稱與品牌構(gòu)建，包括：菜品結(jié)構(gòu)（菜單設(shè)計）、顧客全流程體驗（店外+店內(nèi)+服務(wù)）、品牌整合傳播（信任狀+公關(guān)）等。

聚焦“一道菜”，不是只做一道菜，而是一個菜單。就像星巴克賣咖啡，麥當(dāng)勞賣漢堡，都有一套菜單組合，以及整套體系，包括門店、顧客全流程的體驗等。

圍繞“一道菜”戰(zhàn)略，我們開創(chuàng)了幾個工具：第一個是菜單的邏輯——“君臣佐使”，我們根據(jù)中醫(yī)藥配的思想改造了菜單的邏輯。

假設(shè)你的餐廳有了一道招牌菜，也就是有了“君”；創(chuàng)新的差異化菜品，也就是餐廳的推薦菜，即“臣”；還有“佐”，是搭配菜，可以讓一道菜（招牌菜）的價值更加凸顯；最后是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消費者下單。搭配在一起，就是“一道菜”戰(zhàn)略菜品結(jié)構(gòu)。

我們還開創(chuàng)了“五感”顧客全流程體驗。產(chǎn)品不是一個單獨的產(chǎn)品，它是一個體系，包括消費者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，消費者體驗的整個流程，都要指向一個焦點，餐廳怎么讓“一道菜”的價值更加凸顯，這里包括了器皿、音樂、服務(wù)……所有的服務(wù)和細(xì)節(jié)。

我們的五感戰(zhàn)略，就是緊密圍繞“一道菜”戰(zhàn)略。通過“觸點、流程、機制”等設(shè)計，持續(xù)刺激顧客的感官體驗。讓顧客滿懷期待、深度參與、支付時間、意猶未盡……全面、系統(tǒng)、持續(xù)性地打造具備高度差異化的餐飲品牌。

04 憑借“辣椒炒肉”，

費大廚6年門店翻5倍

最后，想分享一下，我們在服務(wù)費大廚時，提出的核心建議，以及一些有價值的觀點。

我們是2019年開始服務(wù)費大廚的。疫情前，湘菜市場競爭激烈，費大廚在長沙有一個強大的對手，我們接到案子時，對手門店的排隊人數(shù)已經(jīng)超過了費大廚。

在餐飲經(jīng)營中，“勢”要重于規(guī)模、品質(zhì)、好評等，“勢”一旦不在了，整個品牌就會“泄勢”，企業(yè)需要要花費極大的代價去扭轉(zhuǎn)勢能，我們就是在這個節(jié)點服務(wù)了費大廚。

大概服務(wù)了6年時間，費大廚已經(jīng)成為湘菜行業(yè)里最具影響力的品牌之一，今年預(yù)計開店達(dá)到150家，勢頭非常好。

“一道菜”極簡戰(zhàn)略

辣椒炒肉是湖南菜的代表，做了系統(tǒng)性研究后，我們發(fā)現(xiàn)辣椒炒肉在湖南人中的心智資源是豐厚的。什么叫心智資源？就是經(jīng)由歷史和時間積累下來的，有利于品類傳播或品牌發(fā)展的資源。

資源就像礦場，是有限的，你占據(jù)了，后面進來的品牌就很難分得一杯羹。當(dāng)時，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，湘菜里第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒魚頭要高30%。在這種情況下，我們更堅定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智資源的。

圍繞這一定位，我們主要做了5個動作：

1.維護和提升品類價值。6年來，我們一直在推動費大廚品牌勢能的提升，從“長沙必吃菜第一名”到“全國小炒肉大王”，再到現(xiàn)在的“國民炒菜第一”，不斷積累和提升辣椒炒肉的菜品價值。作為品類開創(chuàng)者，如果不維護品類的價值，那品類的勢頭將越來越弱。

2.將基本款做到極致。很多企業(yè)家問，怎么選招牌菜，怎么選“一道菜”？我們建議找找心智資源豐厚的。比如在川湘粵等菜系里，有很多菜都有資格或者潛力被打造成“一道菜”。另外，要清楚基本款的價值在于復(fù)購，它既不是名貴的食材，也不是稀缺的制作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃幾次的。

3.定位調(diào)整。“大廚”和“小炒肉”之間是有反差的，就像美國有一個品牌——硬漢做嫩雞，以及國內(nèi)的大師做小罐茶，其中的邏輯是一樣的，可以在消費者心智中形成鮮明的反差，讓品牌的鮮明性、獨立性變得更清晰。

4.創(chuàng)新和壁壘。從誕生之初，我們就對辣椒炒肉做了深刻的創(chuàng)新改造。

首先是食材，選用的螺絲椒是“院士螺絲椒”，是湖南一個專門研究辣椒種植的院士研究出來的品種；用的豬肉是黑毛土豬肉；蒜頭是獨頭蒜，還創(chuàng)新性地加入了兔耳菌（白木耳）。

其次是器皿的迭代。最早費大廚采用的是干鍋的呈現(xiàn)方式，現(xiàn)在用的是章丘鐵鍋，加一個由景德鎮(zhèn)老工匠手捏的泥爐。一整套組合拳打下來，逐漸為這道菜建立了一些門檻和壁壘。

還有一點，中餐的靈魂是大廚，費大廚的定位也是大廚。這也是在大賽道里率先搶占位置的方式之一。怎么體現(xiàn)大廚？怎么讓消費者感知到大廚？我們從廚師服到門頭，再到店內(nèi)的體驗，包括上菜儀式、明檔……方方面面都凸顯這個點、擊穿心智。

用“君臣佐使”優(yōu)化菜單

在“一道菜”的落地環(huán)節(jié)，菜單的打造、菜品的搭配是核心中的核心，畢竟是要解決消費者來店里吃什么的問題。

費大廚進軍上海時遇到了一個問題：華東人民吃不了辣。怎么降低辣度？辣椒炒肉是全國標(biāo)配，口味上不能做極大的調(diào)整，基于這一點，我們選擇從解辣層面下功夫，推出了解辣飲料，以配合品牌的全國戰(zhàn)略，讓更多地區(qū)的人更好地適應(yīng)。

很多餐飲企業(yè)，注重餐而忽略飲，我們采訪過很多消費者，尤其是90后、00后，對飲也特別關(guān)注，因此喝什么、怎么搭配，怎么讓消費者點起來更方便，同時也能體現(xiàn)餐廳的定位，凸出餐廳優(yōu)勢，就變得尤為重要。

占據(jù)心智制高點，信任狀不斷升級

作為餐飲品牌，勢能特別重要。具體到餐飲菜品，美味是一種認(rèn)知，美味不是事實，因為千人千面，每個人的口感都不一樣。這種情況下怎么營造品牌勢能？

我們有個觀點，小企業(yè)需要頂級信任狀。信任狀要不斷提升，為塑造品牌不斷加碼。費大廚從長沙必吃菜第一，一直到現(xiàn)在的國民炒菜第一，圍繞這個認(rèn)證，我們還發(fā)起了很多公關(guān)，比如戰(zhàn)略發(fā)布會、慶典等，讓費大廚的熱度保持適度，不能火過頭，在流量過程中無限釋放。

積小勝為大勝，小預(yù)算大公關(guān)

一系列勢能因素的注入，讓費大廚占據(jù)了勢能的制高點，并獲得了媒體的很多報道。一開始，費大廚的很多報道都是花錢的，但到了后期，當(dāng)品牌有一定影響力時，別人愿意主動來采訪。媒體的一系列報道，又不斷提升了品牌的熱度。就像漣漪一樣，往平靜的湖面上投了一顆石子，這顆石子不斷產(chǎn)生漣漪，不斷產(chǎn)生影響力，最后影響了整個湖面。

顧客全流程體驗的改造和升級

我們還對費大廚的顧客全流程體驗進行了全面改造和升級。按照五感戰(zhàn)略，對應(yīng)有十幾個觸點，我們的關(guān)鍵動作是不斷地進行觸點升級、迭代，讓消費者通過體驗感觸到“一道菜”的吸引力和價值，并且植入到心智中，也就是“一針捅破天”，擊穿心智，讓消費者留下深刻的印象。如此一來，不僅僅能創(chuàng)造新客戶，也能帶來老客戶的復(fù)購。

2020年，是我們合作的第一年，當(dāng)時在橘子洲頭，費良慧費總立下了一個品牌的愿景：三年開100家店。

費總實現(xiàn)了這個愿景，費大廚也用三年時間，從區(qū)域品牌一舉躍為全國品牌。

今年，環(huán)境變了，大家有悲觀的情緒，但是，我們認(rèn)為只要找到根本的發(fā)展規(guī)律，找到最有效的打造品牌的方法，集中你的精力、時間、資源去打造“一道菜”，這就是你打造全國新品牌的起點，也是未來打造全球性品牌的基礎(chǔ)。