來源：第一財(cái)經(jīng)（ID：cbn-yicai）
在這個(gè)剛過去的盛夏，瑞幸咖啡在茶飲市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)新的風(fēng)暴。全新推出的茶飲新品“輕輕茉莉·輕乳茶”首月杯量突破4400萬杯，在新品上市的成績(jī)中屬實(shí)耀眼。緊接著，瑞幸又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，并在9月2日發(fā)售當(dāng)天即引發(fā)熱烈反響，再次驗(yàn)證了其在打造爆款產(chǎn)品方面的能力。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，瑞幸早已展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力。在傳統(tǒng)的咖啡領(lǐng)域，這個(gè)夏天，瑞幸與備受期待的游戲IP《黑神話：悟空》合作推出了騰云美式、生椰冰搖濃縮、燕麥冰搖濃縮及啤酒冰搖濃縮等產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣化口味的需求，還通過新穎的制作工藝提升了用戶體驗(yàn)，積攢了用戶口碑。在第二季度，瑞幸月均交易用戶數(shù)更創(chuàng)新高，達(dá)到6969萬，新品銷量占國(guó)內(nèi)總杯量24%，可見其在當(dāng)前的現(xiàn)制飲品消費(fèi)者中的所向披靡。
然而，從咖啡到茶飲，瑞幸的這一舉措仍然引發(fā)了一些疑問：這是否只是一個(gè)短期的市場(chǎng)嘗試？事實(shí)上，從瑞幸連續(xù)大手筆加碼茶飲的動(dòng)作來看，顯然它不是偶然的玩票之舉，瑞幸有意并且有能力長(zhǎng)期深耕這一市場(chǎng)。這是一次商業(yè)嘗試，更是對(duì)其品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深入探索。
01
爆品頻出，茶飲市場(chǎng)成長(zhǎng)期增長(zhǎng)新引擎
茶飲正在成為中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域中最具代表性的一張名片。無論消費(fèi)市場(chǎng)如何變換，整個(gè)“新茶飲”的市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)攀升。根據(jù)艾媒咨詢2023年12月發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。這一市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)吸引了眾多品牌的目光。與此同時(shí)，新茶飲產(chǎn)品的流行趨勢(shì)也激發(fā)了咖啡品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新。
回顧瑞幸近兩年的新品，特別是基于明星產(chǎn)品線“生椰拿鐵”的成功，瑞幸進(jìn)一步推出了不同風(fēng)味的奶咖、果味美式等咖啡，顯示了“咖啡飲品化”趨勢(shì)的日益明顯。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來越高，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
然而，相比于品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的則是融合。2018年前后，茶飲品牌先后開始推出咖啡類產(chǎn)品，而一些國(guó)際連鎖咖啡品牌，則開始嘗試大張旗鼓地推廣不含咖啡因的飲品，果茶、乳茶、純茶等無咖啡因或低因飲料紛紛占據(jù)咖啡店的菜單版面。
咖啡與奶茶，這兩種看似不同的飲品，實(shí)際上有著共同的核心消費(fèi)者群體——追求品質(zhì)生活、注重個(gè)性化體驗(yàn)的年輕人。相較于通常被定義為“提神”的咖啡，茶飲更多作為放松休閑的選擇，早晨一杯咖啡幫助人們迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，而午后一杯茶飲則能讓人放松心情，恢復(fù)精力。這種自然的時(shí)間過渡使得茶飲成為咖啡之后的理想選擇，瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”是一個(gè)巧妙的商業(yè)切入點(diǎn)。
消費(fèi)者需求方面，茶飲在中國(guó)有著悠久的歷史和文化背景，茶飲市場(chǎng)相較于其他新興飲料市場(chǎng)更為成熟。GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，縣域市場(chǎng)咖啡門店數(shù)量占全國(guó)總數(shù)的17%左右，而連鎖茶飲產(chǎn)業(yè)的縣域門店占比則高達(dá)33%。根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)，新茶飲消費(fèi)者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%，客群正在不斷擴(kuò)大和下沉，從年輕人消費(fèi)邁入全民化日常消費(fèi)。
而瑞幸已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有約20000家門店，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，過去一年,瑞幸咖啡已基本完成了對(duì)全國(guó)地級(jí)市的全覆蓋,實(shí)現(xiàn)了四線以上地級(jí)市的100%覆蓋,以及五線城市(含省直轄縣)78%的覆蓋率,整體城市覆蓋率達(dá)90%?？焖僭黾拥拈T店也為瑞幸在更廣闊的“下沉市場(chǎng)”帶來了更好的品牌認(rèn)知。這是瑞幸發(fā)展茶飲的先天優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)這樣一個(gè)已經(jīng)形成規(guī)模并且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，深耕國(guó)內(nèi)即飲賽道多年的瑞幸，還能否憑借過往的爆品經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)在茶飲生意發(fā)力？
02
從咖啡到茶飲，成功經(jīng)驗(yàn)的再應(yīng)用
沉淀出深厚經(jīng)驗(yàn)的瑞幸，早已錘煉出一套獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)邏輯，而這正是其長(zhǎng)期發(fā)展茶飲品類的優(yōu)勢(shì)所在。
品牌操盤手們深知，抓住咖啡和奶茶這兩波愛好者，能夠大大提升品牌的發(fā)展天花板。然而，并不是所有品牌都有足夠的“內(nèi)功”來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。而頻出爆品的瑞幸，恰恰具備了這一“內(nèi)功”的基礎(chǔ)。
首先，瑞幸在打造爆款產(chǎn)品方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和明確的方法論。從生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產(chǎn)品的成功中，瑞幸團(tuán)隊(duì)在捕捉消費(fèi)者喜好變化和市場(chǎng)潛在需求方面的能力已經(jīng)得到驗(yàn)證。為了更好地迎合國(guó)人口味，瑞幸通過高頻次的創(chuàng)新不斷提升其咖啡產(chǎn)品。這種創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)用于茶飲市場(chǎng)，則是一種能力的拓展和再利用。
近年來，瑞幸借勢(shì)成熟的咖啡店場(chǎng)景，上市碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵等茶咖飲品，連接茶飲及咖啡兩大品類。今年，瑞幸還上線了檸檬茶系列，上市2個(gè)月銷量突破了3700萬杯。結(jié)合對(duì)咖啡店訂單波峰波谷的考量，完善“上午咖啡下午茶”的場(chǎng)景，更是在短時(shí)間內(nèi)先后推出了輕輕茉莉、輕輕烏龍等茶飲產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者全場(chǎng)景、全時(shí)段的需求。從試水茶飲，到研發(fā)迭代，再到如今的擴(kuò)充及完善品類，瑞幸在茶飲賽道上的每一步，都是成熟方法論支撐下的動(dòng)作。
研發(fā)實(shí)力來自于內(nèi)部體系的完善。瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，會(huì)不斷打磨產(chǎn)品配方風(fēng)味，并通過內(nèi)部賽馬機(jī)制決定最終面世的產(chǎn)品。同時(shí)，瑞幸咖啡通過其打造的數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)體系，將各種原料和口味等進(jìn)行數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過這些數(shù)據(jù)，瑞幸可以得到無數(shù)種產(chǎn)品組合，產(chǎn)品研發(fā)效率極高。一位接近瑞幸的內(nèi)部人士表示：“你只看到某一款咖啡火了，‘水面以下’被廢棄的產(chǎn)品可能有幾十種?！边@種高強(qiáng)度的研發(fā)投入是其持續(xù)推出新品的基礎(chǔ)。
其次，瑞幸深知供應(yīng)鏈管理對(duì)于業(yè)務(wù)成功的重要性，并在此領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)期且深入的投資與建設(shè)。通過精心打造的供應(yīng)鏈體系，瑞幸不僅能夠有效地控制成本，更重要的是確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和供應(yīng)的可靠性。完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨鹦夷軌虺掷m(xù)推出爆款產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
例如，在原材料采購(gòu)方面，瑞幸與國(guó)內(nèi)多家頂級(jí)供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，包括優(yōu)質(zhì)的牛奶、奶制品以及各種包裝材料等關(guān)鍵原料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸已經(jīng)與數(shù)十家行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些合作關(guān)系保證了原材料的質(zhì)量和供應(yīng)的連續(xù)性。
此外，瑞幸在門店運(yùn)營(yíng)方面采用了大量數(shù)字化設(shè)備和技術(shù)，這不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，也為顧客提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。瑞幸在店內(nèi)廣泛使用自動(dòng)化制備設(shè)備，減少了人工操作帶來的誤差，提高了出品速度和一致性。這對(duì)于茶飲這類需要快速制備的產(chǎn)品尤為重要。
得益于高度自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)模式，瑞幸的門店通常只需配備兩名全職員工加上一名兼職人員，就能實(shí)現(xiàn)單日超過500杯飲品的高效產(chǎn)出?？Х葞熮D(zhuǎn)型為茶飲調(diào)制師的過程也非常簡(jiǎn)單，借助定制化的設(shè)備，員工只需根據(jù)后臺(tái)訂單，在操作屏幕上選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，然后按照標(biāo)準(zhǔn)化流程添加所需配料即可完成制作。
落到消費(fèi)者端，瑞幸咖啡于8月11日宣布劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，既是對(duì)這一產(chǎn)品投入的體現(xiàn)，也是瑞幸占領(lǐng)消費(fèi)者心智的舉措。瑞幸還采取了分時(shí)段的發(fā)券機(jī)制，擊穿下午到瑞幸購(gòu)買茶飲的用戶人群心智。每天只要上午購(gòu)買了瑞幸的任意一款產(chǎn)品，即可在下午4點(diǎn)之后以9.9元的價(jià)格購(gòu)買一杯輕輕茉莉·輕乳茶或輕輕烏龍·輕乳茶，低于市面動(dòng)輒二三十元的同類產(chǎn)品，有力吸引了消費(fèi)者購(gòu)買，并進(jìn)一步培育“上午咖啡下午茶”的用戶心智。
瑞幸正在將其在咖啡行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)與深刻洞察，連同成熟的產(chǎn)品開發(fā)理念，一同帶入茶飲市場(chǎng)。無論是對(duì)消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)捕捉，還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，瑞幸都展現(xiàn)了其進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。
03
長(zhǎng)遠(yuǎn)布局 持續(xù)創(chuàng)新
瑞幸2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.5%,創(chuàng)單季營(yíng)收額新高，上半年瑞幸咖啡總凈收入達(dá)146.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.0%。這是一個(gè)頗為出彩的成績(jī)，而這背后，是瑞幸一直在不斷探索和實(shí)踐咖啡行業(yè)的創(chuàng)新之路。
從最初以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)咖啡零售模式，到后來通過數(shù)字化手段洞察消費(fèi)者需求，瑞幸始終走在行業(yè)變革的前沿。這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在表面上的營(yíng)銷噱頭，更蘊(yùn)含著深刻的商業(yè)邏輯，使得瑞幸能夠持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。
回歸到茶飲市場(chǎng)，瑞幸同樣遵循了這一套行之有效的創(chuàng)新邏輯。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，瑞幸并沒有盲目跟風(fēng)，而是通過深入分析消費(fèi)者需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，推出了具有差異化特色的產(chǎn)品。例如，輕輕茉莉·輕乳茶和輕輕烏龍·輕乳茶的成功，正是瑞幸在茶飲領(lǐng)域深耕細(xì)作的結(jié)果。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，還通過獨(dú)特的風(fēng)味設(shè)計(jì)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光。
在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，瑞幸顯然已經(jīng)做好了長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備。面對(duì)潛力依然巨大的咖啡和茶飲市場(chǎng)，成功者的核心其實(shí)都是一件事：讓每個(gè)消費(fèi)者手中的那杯飲品體驗(yàn)都獨(dú)一無二。
