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透過嘉興店不難發(fā)現(xiàn)，M會(huì)員店在供應(yīng)鏈體系優(yōu)化和商品力構(gòu)建兩個(gè)維度均有不同程度的提升，除長期低價(jià)、持續(xù)推出適量裝商品外，還在商品、會(huì)籍兩方面下功夫，由此形成發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢、主抓商品創(chuàng)新、差異化（定制化）服務(wù)突圍的核心競爭力。

不論加速線上布局抑或線下拓店，能在江浙滬“廝殺”且持續(xù)加碼，這些愈發(fā)密集的舉動(dòng)透出高鑫零售對(duì)于會(huì)員店業(yè)態(tài)的重視。且M會(huì)員店憑借高鑫零售既有資源基礎(chǔ)和中低線市場拓展及本土化策略的執(zhí)行，有望在這場會(huì)員爭奪戰(zhàn)中持續(xù)收獲流量和口碑。

01

嘉興店之“新”

由原大潤發(fā)中環(huán)西路店改造而來的浙江首家M會(huì)員店，坐落于嘉興經(jīng)開區(qū)嘉北街道杉杉In象城，總面積約22000平米。會(huì)員店一樓和二樓為賣場和商業(yè)街，地下約有800個(gè)停車位。其中，商業(yè)街是大潤發(fā)的“傳統(tǒng)”，承載了消費(fèi)者休閑娛樂、餐飲等需求，提供更多元化服務(wù)。

一樓主要售賣護(hù)膚品、配飾、家電、洗護(hù)、家清、家紡、服飾百貨等商品。一樓入口處為海外大牌“全球購”嚴(yán)選專區(qū)，有超300款商品，在正品保障的基礎(chǔ)上做到了“骨折價(jià)”。例如官方售價(jià)為1290元的160ml的SKII爽膚水，在M會(huì)員店230ml售價(jià)僅699元。

圖：M會(huì)員店嘉興店

一樓另一個(gè)亮點(diǎn)是M會(huì)員店自營眼鏡專區(qū)，品牌專柜售價(jià)千元的暴龍眼鏡套餐，在M會(huì)員店僅699元、專柜售價(jià)1400+元的COACH眼鏡，售價(jià)僅699元，還送一對(duì)同品牌耳墜。

除了令人驚喜的“大牌低價(jià)”外，M會(huì)員店自有品牌商品也頗具特色，不僅會(huì)根據(jù)時(shí)節(jié)差異定期上新，更有“專屬商品”。

例如MAELEY唱片音響，便是嘉興店的獨(dú)家產(chǎn)品，在華東市場內(nèi)暫無其他官方售賣渠道；入秋后，M會(huì)員店上新了適合秋冬燉煮的鍋具和保暖羊毛被，其中100%的澳洲羊毛官網(wǎng)售價(jià)為680元，但M會(huì)員店內(nèi)僅賣479元。

二樓以現(xiàn)制鮮食、生鮮等食品為主。鮮食方面，M會(huì)員店精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者偏好，推出了網(wǎng)紅產(chǎn)品“焦糖脆脆蛋撻”，目前平均每家店日銷一萬只。

圖：M會(huì)員店嘉興店

此外，據(jù)大潤發(fā)M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，由于嘉興背靠大規(guī)模水果市場，兩公斤原箱的新疆西梅售價(jià)僅39.8元、市場上售價(jià)238-248元一箱的十八頭奇異果，在這里售價(jià)199元。

生鮮區(qū)域的水產(chǎn)三文魚，主打可生食級(jí)別，貨架上售賣的品質(zhì)和高端日料店標(biāo)準(zhǔn)相同，做到了最高E+級(jí)別，且售價(jià)低至99元/斤，對(duì)比來看，山姆冷凍三文魚一斤約135元。

“高質(zhì)低價(jià)”的商品力是M會(huì)員店在供應(yīng)端“硬實(shí)力”的體現(xiàn)，會(huì)員服務(wù)則是其“軟實(shí)力”的舞臺(tái)。

現(xiàn)階段，M會(huì)員會(huì)費(fèi)分為260元/年普通會(huì)員、680元/年黑金會(huì)員兩種。相較普通會(huì)員，黑金會(huì)員以最大力度的消費(fèi)權(quán)益回饋會(huì)員。

圖：M會(huì)員店嘉興店

據(jù)悉，黑金會(huì)員還包含每月一張免郵券；每月一次免費(fèi)黑金下午茶套餐；眼鏡商品85 折（除特價(jià)品）；輪胎9 折（每年四條內(nèi)）等。黑金卡每次購物可享2%返現(xiàn)，每月500元封頂。換言之，當(dāng)消費(fèi)者買滿10000元，就能“賺”回200元，當(dāng)買滿21000元，黑金會(huì)員和普通會(huì)員之間420元的差價(jià)便可回本，若每年節(jié)省金額不足420元的部分，可用來抵扣次年黑金續(xù)費(fèi)。

為了將會(huì)員服務(wù)做到極致，M會(huì)員店尤為注重運(yùn)營細(xì)節(jié)，如售賣電競椅的區(qū)域，配備有專業(yè)電競設(shè)備，還開通了付費(fèi)游戲供會(huì)員體驗(yàn)等。再比如為不同城市會(huì)員打造定制化的會(huì)員福利，據(jù)大潤發(fā)M會(huì)員店總經(jīng)理袁彬介紹，嘉興店在原有會(huì)員福利上圍繞本地會(huì)員需求進(jìn)行了更新升級(jí)，包括汽車友好服務(wù)等。

這無疑是“M會(huì)員店力爭將每一分會(huì)費(fèi)都反哺給會(huì)員”的生動(dòng)體現(xiàn)，正如M會(huì)員店高管層所言：當(dāng)一家M會(huì)員店開起來后就不再是公司的，而是會(huì)員們的。這一點(diǎn)在商品價(jià)格力、產(chǎn)品力和會(huì)員服務(wù)上均有所彰顯。

02

“長期低價(jià)”靠什么實(shí)現(xiàn)？

嘉興店開業(yè)的同時(shí)，M會(huì)員商店也發(fā)布了第二波長期降價(jià)清單。

想將“高質(zhì)低價(jià)”做成長期布局，對(duì)M會(huì)員店而言無疑是一項(xiàng)長期挑戰(zhàn)。對(duì)此，M會(huì)員店給出的解法為：在門店規(guī)模、商品采購和開發(fā)、融合大潤發(fā)供應(yīng)鏈上進(jìn)行降本增效、攤薄成本，在品質(zhì)不做妥協(xié)的前提下，保持商品的長期低價(jià)。

伴隨著M會(huì)員店門店數(shù)量的提升，大潤發(fā)對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商及商品的談判籌碼也將更具優(yōu)勢。

沈輝表示：門店越多，引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和商品成本也會(huì)因?yàn)樯唐妨康脑黾佣档?。?jù)介紹，M會(huì)員店普林斯通、米其林輪胎在區(qū)域內(nèi)有足夠的低價(jià)吸引力，且M會(huì)員店承諾買貴免費(fèi)賠償。

圖：M會(huì)員店嘉興店

在嘉興店，M會(huì)員店SKU數(shù)量已突破4000個(gè)，和去年剛開業(yè)時(shí)相比，商品的豐富度增量超過40%。此外，商品迭代更新也在有條不紊地進(jìn)行。據(jù)悉，M會(huì)員店60%以上的商品已經(jīng)進(jìn)行了更新迭代，且基本上每個(gè)月保持5% - 10%的商品汰換、上新頻率。

自有品牌商品是M會(huì)員店對(duì)外展現(xiàn)“高質(zhì)低價(jià)”的主要窗口。

M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平透露，此次嘉興M會(huì)員店開業(yè)有超100款新品，M會(huì)員店自有品牌M臻品銷售占比已超過30%?！拔覀儾粏渭冏非笳急葦?shù)據(jù)，而是要對(duì)商品品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，在品質(zhì)不做妥協(xié)的前提下，保持M臻品的長期低價(jià)”。

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)氨基酸護(hù)手洗衣液售價(jià)29.9元；M臻品多效酵素洗衣液2.5kg4瓶作為長期低價(jià)產(chǎn)品僅售價(jià)69.9元；30卷衛(wèi)生紙售價(jià)同樣僅需69.9元……

M會(huì)員店嘉興店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

今年4月，M會(huì)員店推出第一波長期低價(jià)商品，嘉興店在此基礎(chǔ)上推出第二波長期低價(jià)清單，有近20款M臻品系列熱銷商品的價(jià)格下調(diào)，包括零食、糧油、水產(chǎn)、家居用品等民生商品及暢銷單品，持續(xù)讓會(huì)員以更低的價(jià)格購買到更多高品質(zhì)、定制化的商品。

無論是拓店提速，還是自有商品降價(jià)有方，M會(huì)員店的商品力不僅體現(xiàn)在“高質(zhì)低價(jià)”，還在于適時(shí)推出更懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、更符合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的本土化特色商品。如南京區(qū)域推出活珠子及鴨血粉絲湯、華東地區(qū)推出醬排骨、大閘蟹季推出長蕩湖和陽澄湖大閘蟹、新疆西梅等。

回看嘉興店，嘉興有著華東地區(qū)最大的水果集散地的區(qū)位資源，M會(huì)員店打通直采渠道，把更多從嘉興水果市場流通出來的時(shí)令新鮮水果快速配送到華東各店。而基于大規(guī)模、大體量的商品需求和采購基礎(chǔ)，M會(huì)員店能夠與更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，由此穩(wěn)?！伴L期低價(jià)”的可持續(xù)執(zhí)行。

03

薄利多銷

市場機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

“聚焦?fàn)I收增長，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈”，這是高鑫零售2025財(cái)年的首要目標(biāo)，沈輝強(qiáng)調(diào)。在他看來：中潤發(fā)（中超/大潤發(fā)super）和M會(huì)員店是高鑫零售的第二增長曲線。與此同時(shí)，大潤發(fā)（大賣場）仍然有很大機(jī)會(huì)。

圖：大潤發(fā)CEO沈輝

其一，中潤發(fā)模式有望將在今年跑通；其二，大潤發(fā)重回“薄利多銷”的低價(jià)路線；其三，會(huì)員店布局多頻落子“非核心城市”，這也是當(dāng)下會(huì)員店賽道發(fā)展的主基調(diào)。

今年以來，頭部玩家山姆開始進(jìn)攻縣域，搶灘縣級(jí)市場。對(duì)此沈輝也表示，如今城鄉(xiāng)差距漸小，諸如縣級(jí)市等低線城市消費(fèi)者消費(fèi)的欲望非常強(qiáng)烈，但選擇卻不多，因此縣級(jí)市對(duì)于會(huì)員店來說是一個(gè)好機(jī)會(huì)，更像一個(gè)藍(lán)海，競爭沒那么激烈。

一方面，依托高鑫零售多元業(yè)態(tài)布局與門店資源、用戶客群基礎(chǔ)，M會(huì)員店得以站在巨人的肩膀上、贏在起跑線。于低線城市而言，大潤發(fā)有 85% 的門店位于三四五線城市，給予了M會(huì)員店良好的生長土壤；于高線城市而言，以上海為例，大潤發(fā)在上海有近30家門店，具備較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力。

另一方面，在盈利理念和會(huì)員服務(wù)上，沈輝強(qiáng)調(diào)“薄利多銷”，即寧愿賣100個(gè)蛋糕，每個(gè)蛋糕賺1分錢，也不要賣10個(gè)蛋糕，每個(gè)蛋糕賺1毛錢。如此經(jīng)營理念帶來的將不只是超過100個(gè)蛋糕的回報(bào)，更是有口皆碑的企業(yè)形象。

圖：M會(huì)員店嘉興店開業(yè)現(xiàn)場

值得一提的是，M會(huì)員店APP上還設(shè)置了“會(huì)員心聲”通道，即會(huì)員的投訴和建議都通過該通道直連M會(huì)員店管理層甚至CEO沈輝。

在這些條件加持之下，面對(duì)山姆等頭部會(huì)員店品牌的激烈競爭，M會(huì)員店在商品、價(jià)格、服務(wù)上仍有一搏之力。從整個(gè)大盤來看，高鑫零售緊迫的增長壓力，和作為增長曲線培養(yǎng)的M會(huì)員店將在內(nèi)追外趕下實(shí)現(xiàn)“價(jià)與質(zhì)”的飛躍。

傳統(tǒng)零售亟需變革，會(huì)員業(yè)態(tài)雨后春筍。在以外資會(huì)員店品牌率先侵占本土?xí)T市場時(shí)，以M會(huì)員店為代表的本土?xí)T店如何能從供應(yīng)鏈制勝、打造出區(qū)別于其他會(huì)員店獨(dú)特差異化優(yōu)勢才是重中之重。

基于此，M會(huì)員店如今的“長期低價(jià)”和“本土化策略”或?qū)⒊蔀槠渥钣辛Φ耐跖?，帶領(lǐng)M會(huì)員店走向更遠(yuǎn)。大潤發(fā)方面在表示其未來愿景時(shí)也說道：“山姆很好，Costco不賴，但我選M”，這也將是他們奮斗實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也將成為國產(chǎn)會(huì)員店破局的核心解法之一。