來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
一個(gè)月，4400萬(wàn)杯+。
這是瑞幸“輕輕茉莉”推出首月的“戰(zhàn)績(jī)”。8月初，輕輕茉莉橫空出世，堪比往茶飲界空投王炸，現(xiàn)在瑞幸繼續(xù)加碼奶茶，第2支“輕輕烏龍”又走來(lái)了。
這個(gè)龐大的數(shù)字背后，是不少對(duì)奶茶早已“閱盡千帆”的打工人，還是沒(méi)有繞過(guò)“瑞門”，從輕輕茉莉開(kāi)始，又養(yǎng)成了“上午咖啡下午茶”的習(xí)慣，以前每天“瑞”一回，現(xiàn)在每天得“瑞”個(gè)兩三回。
登頂咖啡賽道之后又殺入奶茶賽道，短短一個(gè)月，瑞幸領(lǐng)著輕乳茶在新茶飲界攪動(dòng)風(fēng)云。
瑞幸是怎么做到的？
01
上午咖啡下午茶，
打工人的飲水量讓瑞幸承包了
從“輕輕茉莉”到“輕輕烏龍”，瑞幸正在往奶茶這個(gè)品類層層加磅。
周一一大早，測(cè)評(píng)輕輕烏龍的帖子就開(kāi)始涌現(xiàn)，比瑞幸上新更準(zhǔn)時(shí)的只有踩著點(diǎn)嘗新的打工人，寫實(shí)派表示，“茶味重，清爽不膩，直接炫大杯無(wú)壓力”，寫意派主打一個(gè)浪漫，說(shuō)這奶茶一口進(jìn)去就感覺(jué)秋天來(lái)了，是秋天的味道在往嘴巴和鼻子里鉆。
圖源：小紅書@一杯君樂(lè)寶
配上這次出自藝術(shù)家?guī)酌字值睦L本紙袋和杯套，和“再送1億杯”的天天9.9活動(dòng)，打工人秋天的第一份治愈，又是通勤搭子瑞幸給的。
“輕輕烏龍”一上線就火爆，一定程度上是承接了消費(fèi)者喝過(guò)“輕輕茉莉”之后，對(duì)輕乳茶系列產(chǎn)生的更高期待。后者作為輕乳茶系列的排頭兵，先是聯(lián)名超高人氣IP“頂流女明星”Loopy，后又被新晉代言人劉亦菲端在手里拍海報(bào)，實(shí)打?qū)嵸u出了4400萬(wàn)杯+。
每年奶茶品牌都繃著一根弦要爭(zhēng)搶“秋天的第一杯”，今年跨界的瑞幸先聲奪人。
看起來(lái)瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶充當(dāng)了一個(gè)“茶飲破局者”的角色，但細(xì)想想，推出“輕乳茶”于瑞幸是水到渠成、應(yīng)運(yùn)而生。
消費(fèi)者對(duì)茶飲的強(qiáng)需求，就是那個(gè)“運(yùn)”。
艾媒咨詢2023年發(fā)布的調(diào)研顯示，2023年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3333.8億元，并預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元；且新茶飲消費(fèi)者粘性高、購(gòu)買頻繁，每周購(gòu)買的占比高達(dá)89.0%；2023年有24.6%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。
其中，下午茶又是新茶飲的兵家必爭(zhēng)之地。餓了么2021年發(fā)布的《2021下午茶數(shù)字經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，下午茶訂單每筆平均購(gòu)買2.7杯奶茶/果汁，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出起送價(jià)對(duì)應(yīng)的杯數(shù)，說(shuō)明拼單、團(tuán)購(gòu)在下午茶時(shí)段十分普遍，品牌抓住下午茶時(shí)段，除了抓住高額訂單，還相當(dāng)于抓住了社交場(chǎng)景。
而瑞幸之所以能迅猛出手抓住時(shí)運(yùn)，也是因?yàn)樗邆湓谌绱税谉峄母?jìng)爭(zhēng)中，啃下茶飲這塊大蛋糕的能力。
作為早已跑成國(guó)內(nèi)頭部乃至“第一”的連鎖品牌，瑞幸在產(chǎn)品供應(yīng)上承接得住消費(fèi)者對(duì)茶飲的強(qiáng)需求，而且奶茶的消費(fèi)高峰時(shí)段也能無(wú)縫嵌入瑞幸的日常運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榭Х鹊闹饕M(fèi)時(shí)段集中在上午，奶茶正好是對(duì)下午至晚上時(shí)段的補(bǔ)充。
8月12日，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛在社交平臺(tái)發(fā)文表示，瑞幸做下午茶很“靠譜”，能豐富非咖啡高峰期（下午到晚間）的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇。瑞幸推出限定在下午四點(diǎn)后使用的下午茶券，很明顯也是想培養(yǎng)消費(fèi)者全時(shí)段下單的習(xí)慣。
再說(shuō)了，瑞幸也不是做茶飲的“新手小白”，從去年的爆款茶咖，到2020年就已經(jīng)上線過(guò)的輕乳茶，瑞幸在茶飲這塊兒，有產(chǎn)品力和品牌力積淀。
沒(méi)錯(cuò)，2020年時(shí)，瑞幸就預(yù)言更輕盈健康的茶飲將成為趨勢(shì)，“輕乳茶”這個(gè)概念就是當(dāng)時(shí)提出的，陸續(xù)上線的烏龍輕乳茶、工夫輕乳茶、紅袍輕乳茶等產(chǎn)品，至今仍是不少人的“白月光”。
如今再次選擇輕乳茶，也是對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)的認(rèn)真回應(yīng)。“一杯奶茶半杯料，香料糖精植脂末”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在打工人喝奶茶最注重的就是“輕”，配料表要干凈，添加劑要為“0”，口感要清爽不粘膩。瑞幸輕乳茶這次就做到了“4個(gè)0”，健康低卡，一杯熱量也就相當(dāng)于啃了個(gè)大蘋果。
針對(duì)輕乳茶推出的“天天9.9”，也讓瑞式質(zhì)價(jià)比給奶茶界帶去了一點(diǎn)小小震撼，畢竟據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買茶飲價(jià)格集中在11-20元區(qū)間；
另外，瑞幸還推出了“可選咖啡液”服務(wù)，完美適配“下午茶”這個(gè)場(chǎng)景，怕睡不著的點(diǎn)“不含輕咖”即可高枕無(wú)憂。
如此貼心地將打工人喝下午茶的痛點(diǎn)逐個(gè)擊破，輕輕茉莉能賣出這么多杯也不奇怪了。
問(wèn)題又來(lái)了，把咖啡做到極致質(zhì)價(jià)比的瑞幸進(jìn)入茶飲行業(yè)，為什么堪比降維打擊？
02
瑞幸做輕乳茶，
一場(chǎng)跨界的降維打擊？
要問(wèn)瑞幸為什么能把奶茶做好，可以先看看入局茶飲需要什么。
從根兒上說(shuō)起，成熟的供應(yīng)鏈，是做茶飲的底層能力。最顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)是，茶葉、鮮奶等原材料的質(zhì)量和新鮮度，直接影響著產(chǎn)品的口感和品質(zhì)；此外，供應(yīng)鏈的獨(dú)特性和穩(wěn)定性，也對(duì)茶飲創(chuàng)新的能力至關(guān)重要。
所以你可以看到這幾年突出重圍的茶飲品牌，都在積極卷向供應(yīng)鏈上游，自建茶廠果園和原料基地，以搭建護(hù)城河。而瑞幸早已準(zhǔn)備好現(xiàn)成的供應(yīng)鏈布局。
能支撐開(kāi)出兩萬(wàn)家門店的內(nèi)功，來(lái)自瑞幸多年持續(xù)迭代的供應(yīng)鏈實(shí)力、遍布全球合作伙伴，以及牛奶、椰漿、茶葉、咖啡豆等原料及生產(chǎn)設(shè)備的穩(wěn)定供應(yīng)。自有供應(yīng)鏈就是把控質(zhì)量和成本的最大底氣，這是瑞幸與其他茶飲同行正面硬剛的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
8月29日，瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島正式動(dòng)工
另一方面，瑞幸咖啡供應(yīng)鏈能力又可以無(wú)縫遷移到茶飲領(lǐng)域，因?yàn)閮烧吖?yīng)鏈上存在諸多重合之處，尤其是輕乳茶原料較少、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，供應(yīng)鏈賦能更是水到渠成。加之“茶葉”也是瑞幸菜單中的重要組成，之前瑞幸就推出過(guò)“茶咖”系列，奶茶品類完全能和咖啡一起共享瑞幸供應(yīng)鏈的巨大優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈上游根基穩(wěn)，作為觸達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈末梢的門店，密度之高給瑞幸輕乳茶新品廣闊的“出道舞臺(tái)”。
“最大咖啡連鎖品牌“的title不是白給的，瑞幸不僅具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，門店選址也有講究，綜合外賣平臺(tái)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)坐落在消費(fèi)者的聚集地——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在哪里，瑞幸就會(huì)把門店開(kāi)到哪里。門店規(guī)模滿足打工人們想喝下午茶的及時(shí)性需求，配送費(fèi)也可控。
和君咨詢合伙人文志宏接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就提到，瑞幸咖啡廣泛的門店優(yōu)勢(shì)是其茶飲業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的重要支撐，也為消費(fèi)者提供了更加便捷、多樣的購(gòu)買渠道。
上有成熟的供應(yīng)體系穩(wěn)定輸血，下有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)托底，如此才能提高運(yùn)營(yíng)效率、攤薄成本，也才能實(shí)現(xiàn)“把鮮奶茶的價(jià)格打下來(lái)”。
當(dāng)然，光是“方便買”“性價(jià)比高”還不夠，促使消費(fèi)者選擇瑞幸的另一個(gè)重要因素是品牌信任。
說(shuō)不清什么時(shí)候起，瑞幸就融入了消費(fèi)者的生活日常，早上“瑞一杯”，是無(wú)數(shù)打工人的日常習(xí)慣，用戶心智占得牢牢的。經(jīng)過(guò)8月的造勢(shì)，瑞幸奶茶也已經(jīng)高強(qiáng)度刷了一波存在感，早上“瑞”完下午接著“瑞”，變成了新的習(xí)慣。
這種信任形成的原因有很多，瑞幸總能出圈的聯(lián)名玩法、實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠折扣、積累下來(lái)的用戶口碑，都讓消費(fèi)者對(duì)瑞幸新品尤其愿意關(guān)注、尤其愿意復(fù)購(gòu)，但更關(guān)鍵的原因，還得是好喝——能精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者口味偏好，也算瑞幸的一招絕技。
瑞幸建立起了一套數(shù)字化商業(yè)模式，能夠通過(guò)應(yīng)用后臺(tái)收集和分析消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，不僅包括消費(fèi)行為，還包括市場(chǎng)競(jìng)品和流行元素的研究，以制定新品研發(fā)計(jì)劃。消費(fèi)者每下一次單，其實(shí)就是在為瑞幸推出更滿足自己偏好的產(chǎn)品投一次票、提供一次靈感。
瑞幸創(chuàng)新產(chǎn)品的靈感來(lái)自有多少消費(fèi)者呢？截至2023年末，瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)超過(guò)2.3億，月均交易客戶數(shù)達(dá)到4837萬(wàn)。一騎絕塵的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅利于攤薄成本、觸達(dá)用戶，還利于形成消費(fèi)者飲品口味偏好大數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品研發(fā)上占得先機(jī)。
在瑞幸的研發(fā)體系中，由產(chǎn)品分析部門，從消費(fèi)者大數(shù)據(jù)中分析出產(chǎn)品能成為爆款的底層邏輯；菜單管理部門則根據(jù)結(jié)論，結(jié)合APP菜單對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求，提出產(chǎn)品研發(fā)需求；最終反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，針對(duì)需求，通過(guò)“賽馬機(jī)制”研發(fā)新產(chǎn)品，即幾個(gè)研發(fā)小組同時(shí)研發(fā)，擺出多種產(chǎn)品方案，多輪員工盲測(cè)后選出最優(yōu)方案；至此，可以轉(zhuǎn)給測(cè)試部門做內(nèi)測(cè)和外測(cè)，之后再由優(yōu)化部門優(yōu)化產(chǎn)品制作流程，方便門店員工穩(wěn)定出品。
重重篩選考核后，新品才能進(jìn)入產(chǎn)品庫(kù)，等待時(shí)機(jī)上市。
供應(yīng)鏈成熟、規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著、品牌力強(qiáng)韌、產(chǎn)品研發(fā)一絲不茍，越來(lái)越游刃有余的瑞幸進(jìn)入奶茶賽道，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。
其實(shí)，咖啡、奶茶同屬飲品，多有互通之處，奶茶店賣咖啡、咖啡店賣奶茶，也是當(dāng)今不少品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)采取的措施，對(duì)于做過(guò)輕乳茶的瑞幸來(lái)說(shuō)，奶茶的門檻更是說(shuō)不上高。
不過(guò)，其中也有一點(diǎn)微妙的差別，那就是兩個(gè)品類“門檻不對(duì)等”。相較而言，咖啡品牌在用戶忠誠(chéng)度上更具優(yōu)勢(shì)，奶茶想占領(lǐng)消費(fèi)者心智，做成被信任、被“偏愛(ài)”的品牌就難度更大。因此奶茶店賣咖啡，可能只是豐富菜單，很難做成能“上桌”的咖啡品牌，但瑞幸這種體量的咖啡品牌賣奶茶，卻很可能成就新的爆款。
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03
做奶茶，
瑞幸宇宙才算完整？
這一場(chǎng)天時(shí)地利人和，是瑞幸拉開(kāi)更大優(yōu)勢(shì)、通向可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
瑞幸對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求早有端倪。今年2月底起，咖啡奶茶“價(jià)格戰(zhàn)”尚如火如荼，瑞幸卻逐步收窄了9.9元活動(dòng)范圍，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”束縛的意圖明顯。
它也確實(shí)成功從低價(jià)圍剿中突圍了。2024年上半年，瑞幸總凈收入達(dá)到146.81億元，同比增長(zhǎng)38.0%，其中第二季度創(chuàng)下單季營(yíng)收新高，這在很大程度上證明了產(chǎn)品脫離“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”仍然具有的硬實(shí)力。
還值得一提的是，2024年二季度，瑞幸在國(guó)內(nèi)上新25款現(xiàn)制飲品，新品銷量占國(guó)內(nèi)總杯量的24%，是推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量，瑞幸持續(xù)創(chuàng)新推出“爆款”的能力再次得到彰顯。
回過(guò)頭來(lái)看，瑞幸做奶茶，是在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中找到自己節(jié)奏的又一策略。
以奶茶為切口，瑞幸得以激活以往非高峰時(shí)段的消費(fèi)潛力，提升門店單量，補(bǔ)充下午到晚上時(shí)間段的運(yùn)營(yíng)，向全時(shí)段、全場(chǎng)景布局邁進(jìn)，讓“三個(gè)消費(fèi)高峰”成為可能，進(jìn)而成為現(xiàn)實(shí)；此外也能有效提升非咖啡用戶的比例，進(jìn)一步擴(kuò)大客群。
奶茶，是瑞幸系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)累積下一個(gè)十分自然的選擇，體現(xiàn)著瑞幸向“全時(shí)段飲品提供商”進(jìn)發(fā)的野心。從咖啡到奶茶，從早八人的咖啡因燃料，到下午四點(diǎn)的解壓低卡茶，瑞幸正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋更多時(shí)段、更多場(chǎng)景的消費(fèi)平臺(tái)。
看來(lái)，這回瑞幸也是認(rèn)真的。
