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生態(tài)品牌:先做好,再做大

楊不壞
2022.08.25


從多年前的“淘品牌”,現(xiàn)在的“抖品牌”與“快品牌”,依附于某個(gè)生態(tài)生長(zhǎng)起來(lái)的品牌,都有相似的生長(zhǎng)路徑,我們統(tǒng)稱(chēng)為“生態(tài)品牌”。


品牌從0-1的創(chuàng)建過(guò)程,將會(huì)越來(lái)越難。


我們正進(jìn)入存量市場(chǎng),在存量市場(chǎng)更明智的策略是:先做好,再做大。


一種是從產(chǎn)品端出發(fā),在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品做到極致,成為90分的小眾品牌。


一種是從消費(fèi)端出發(fā),在一個(gè)“區(qū)域市場(chǎng)”達(dá)成高度品牌共識(shí),再謀求破圈做大。


在互聯(lián)網(wǎng)的社交生態(tài)割據(jù)時(shí)代,區(qū)域市場(chǎng)就是生態(tài)品牌,現(xiàn)在某個(gè)社交生態(tài)扎根,鞏固為品牌陣地,成為該生態(tài)內(nèi)的頭部品牌,然后再擴(kuò)張為大眾品牌,這將會(huì)是當(dāng)下行之有效的路徑。


今天我們談?wù)?,品牌?-1,生態(tài)品牌創(chuàng)建時(shí)。


以下、Enjoy:


01
品牌機(jī)遇:生態(tài)品牌創(chuàng)建時(shí)


首先簡(jiǎn)單理解一下,為什么生態(tài)品牌成為新機(jī)遇。


當(dāng)品牌市場(chǎng)進(jìn)入飽和與存量狀態(tài),當(dāng)傳播環(huán)境更加龐雜,從產(chǎn)品端思考,如果不是顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品,將很難獲得大眾注意力,更難獲得品牌忠誠(chéng)度。


比如我們會(huì)注意到,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期時(shí),燒錢(qián)換市場(chǎng)是可行的,因?yàn)槭窃隽渴袌?chǎng)。增量擴(kuò)張環(huán)境下,時(shí)間是敵人,要在更短時(shí)間內(nèi)比對(duì)手獲得更大的市場(chǎng)規(guī)模。


但換到存量市場(chǎng)時(shí),燒錢(qián)的行為如同憑空起高樓,當(dāng)流量費(fèi)用降低,品牌規(guī)模也馬上隨之崩盤(pán)。存量市場(chǎng)中時(shí)間變成朋友,目標(biāo)不再是打敗對(duì)手,變成如何贏得用戶(hù)信任。


燒錢(qián)的本質(zhì)問(wèn)題,是沒(méi)有建立品牌陣地,沒(méi)有自己的生態(tài)地盤(pán)。


換一種視角從傳播端看,選擇某一社交生態(tài),以更小的流量切口,聚焦更垂直的人群與市場(chǎng),先獲得一部分人的高度共識(shí)與強(qiáng)連接。


在一個(gè)社交生態(tài)內(nèi)建立品牌陣地,成為優(yōu)秀的生態(tài)品牌,然后再思考是否破圈與大眾化的問(wèn)題,這將使品牌跟進(jìn)更為牢固。


生態(tài)品牌,或許是品牌從0-1創(chuàng)建時(shí),更為行之有效的路徑。我們簡(jiǎn)單梳理一下:


首先選擇某一社交生態(tài),以陣地思維經(jīng)營(yíng)品牌。


淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)等頭部社交生態(tài),都足以支撐起生態(tài)品牌的創(chuàng)建。每個(gè)生態(tài)都形成了自己的性格與屬性,淘品牌的經(jīng)營(yíng)思路與快品牌的經(jīng)營(yíng)思路完全不同,至于各自平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方法,需要品牌方與平臺(tái)方做更深度的溝通。


但從品牌策略層面,基于團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)的理解,產(chǎn)品的消費(fèi)屬性等綜合考量,選擇一個(gè)社交生態(tài)作為品牌陣地,進(jìn)行垂直深入的品牌經(jīng)營(yíng)。在這一階段,品牌應(yīng)該將全部精力放在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。


然后是強(qiáng)化連接,打透一個(gè)生態(tài)流量池,成為頭部生態(tài)品牌。


打造成品牌陣地需具備兩個(gè)條件:一是聚集一批對(duì)品牌有認(rèn)同感,有粘性的長(zhǎng)期消費(fèi)者,有了這批消費(fèi)者,品牌就有了生態(tài)根基。


二是形成規(guī)?;纳缃豢诒?/strong>,消費(fèi)用戶(hù)的消費(fèi)反饋與使用感受,在社交生態(tài)內(nèi)形成品牌共識(shí),以此進(jìn)行品牌背書(shū)。


有了種子用戶(hù),有了社交口碑,生態(tài)品牌的雪球就開(kāi)始滾動(dòng)起來(lái),持續(xù)增長(zhǎng),直至成為生態(tài)內(nèi)的頭部品牌。當(dāng)然,這個(gè)過(guò)程中也會(huì)持續(xù)淘汰與迭代,最終成為頭部的一定是少數(shù)。


最后一步可以作為品牌愿景,生態(tài)破圈,成為大眾品牌。


當(dāng)成為某個(gè)生態(tài)品牌的頭部時(shí),可能已經(jīng)是成功的品牌了,比如直播帶貨領(lǐng)域的頭部,每個(gè)人都帶有強(qiáng)烈的平臺(tái)印記,對(duì)于品牌同樣如此。


每一個(gè)知名品牌,都有自己的故鄉(xiāng),以前品牌故鄉(xiāng)來(lái)自某個(gè)具體的地理坐標(biāo),未來(lái)品牌的故鄉(xiāng),可能是來(lái)自某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),來(lái)自淘寶、快手、IG、Tiktok等等。


接下來(lái)我們進(jìn)入社交生態(tài),梳理其從0-1創(chuàng)建品牌的邏輯。


02

快手生態(tài):信任機(jī)制下的“快品牌”


快手作為最具“社區(qū)感”的社交生態(tài),產(chǎn)生更具信任感的用戶(hù)連接,信任促使更高效的成交決策,這成為快品牌滋生的土壤。


在構(gòu)建“信任電商”的基礎(chǔ)之上,今年5月快手電商同時(shí)提出了“大搞快品牌”戰(zhàn)略,計(jì)劃在年內(nèi)扶持500+標(biāo)桿快品牌。


快品牌是依托于快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌,它們以快手為線(xiàn)上核心經(jīng)營(yíng)渠道,秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念,通過(guò)減少商品流通環(huán)節(jié)向消費(fèi)者提供高體驗(yàn)價(jià)格比的商品。


接下來(lái)我從快品牌涌現(xiàn)與發(fā)展,生長(zhǎng)路徑與機(jī)制邏輯,談?wù)勆鷳B(tài)品牌的策略與方法。


03

快品牌的涌現(xiàn)與孵化


第一批快品牌的誕生,是在快手生態(tài)下自然涌現(xiàn)。


快手生態(tài)形成了快品牌涌現(xiàn)的土壤,土壤主要分成三個(gè)部分,一是社區(qū)感帶來(lái)人的連接,成為有影響力的達(dá)人人設(shè);二是達(dá)人開(kāi)始直播帶貨,促成成交場(chǎng);三是產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力,在所有帶貨的達(dá)人里,有人家鄉(xiāng)正好是源產(chǎn)地,有人正好熟悉是產(chǎn)業(yè)帶,強(qiáng)化了貨源的供應(yīng)鏈,最終從單純帶貨發(fā)展成為快品牌。


現(xiàn)在已經(jīng)有一批比較成功的快品牌,比如朱芳萱創(chuàng)立的女裝服飾品牌GG A HOLIDAY,已經(jīng)做到月銷(xiāo)量1200萬(wàn)規(guī)模;比如龍團(tuán)勝雪依靠產(chǎn)業(yè)源頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在快手創(chuàng)立的茶品牌“思考人生”,也做到年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。


主播美遙入駐快手2年,積累500多萬(wàn)粉絲,創(chuàng)立的輕奢女裝品牌ZMOR,月均GMV接近3000萬(wàn),以主理人鮮明人設(shè)吸引平臺(tái)年輕用戶(hù),并且今年與《浪姐3》合作,聯(lián)名開(kāi)發(fā)“姐姐”訓(xùn)練服裝,成為最成功的的快品牌之一。


第一批涌現(xiàn)提供了路徑與經(jīng)驗(yàn),接下來(lái)就是更大規(guī)模的孵化。


如同快手在引力大會(huì)提到的,接下來(lái)就是以平臺(tái)資源與過(guò)往快品牌的經(jīng)驗(yàn),孵化出更多更優(yōu)質(zhì)的快品牌,讓超過(guò)1億老鐵能買(mǎi)到高體驗(yàn)價(jià)格比的好物。


04

直播間作為超級(jí)節(jié)點(diǎn)


總結(jié)第一批快品牌的經(jīng)驗(yàn),三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):前是人設(shè),后是貨源,中間的超級(jí)連接點(diǎn)是直播間。


我是最近一年才認(rèn)同直播間作為成熟銷(xiāo)售渠道存在,前幾年我始終認(rèn)為這是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng),而非成交場(chǎng)。但慢慢得,越來(lái)越多品牌直播間開(kāi)始持續(xù)播,天天播,一天播17小時(shí),這樣性質(zhì)就變了。


對(duì)于快品牌來(lái)說(shuō),直播間是超級(jí)節(jié)點(diǎn)。首先是成交場(chǎng),以一個(gè)直播間撐起一個(gè)品牌的全部銷(xiāo)量。


然后是人設(shè)與品牌塑造場(chǎng),你是誰(shuí),你的品牌是誰(shuí),直播間是更直接的展現(xiàn)平臺(tái)。三是連接用戶(hù)的信任場(chǎng),持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)用戶(hù),持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)與信任的場(chǎng)。


直播間作為承載快品牌的超級(jí)節(jié)點(diǎn),也成為品牌的生態(tài)陣地,建立與用戶(hù)的強(qiáng)連接。


05

人貨綁定的信任機(jī)制


快品牌與其他生態(tài)品牌的不同,主要體驗(yàn)在兩點(diǎn):一是人設(shè)與貨品綁定,二是信任電商機(jī)制。


通常當(dāng)我們做品牌時(shí),品牌名字與logo是入口。但問(wèn)題是品牌從0-1創(chuàng)建時(shí),品牌名字并沒(méi)有知名度,也缺乏勢(shì)能,所以品牌名字很難作為消費(fèi)入口。


快品牌給出的解決方案是將創(chuàng)始人人設(shè)與品牌綁定,以人的勢(shì)能帶動(dòng)品牌的勢(shì)能。達(dá)人在快手生態(tài)內(nèi)建立的影響力與信任度,然后直接賦能品牌。


這個(gè)結(jié)構(gòu)關(guān)系帶來(lái)新的消費(fèi)路徑,因?yàn)樾湃文硞€(gè)博主,而購(gòu)買(mǎi)博主的貨品,用戶(hù)在消費(fèi)貨品的同時(shí),完成了對(duì)品牌的認(rèn)知。


快品牌以賣(mài)貨的方式,來(lái)完整品牌化塑造。


簡(jiǎn)單總結(jié)快品牌作為生態(tài)品牌的邏輯:構(gòu)建人設(shè)與貨品綁定的信任機(jī)制,以直播間作為承載品牌的超級(jí)節(jié)點(diǎn),以貨品銷(xiāo)售的方式完成對(duì)品牌化的塑造與認(rèn)知。


06

總結(jié)與展望


談品牌創(chuàng)建,談生態(tài)品牌,回到全局視角總結(jié)與展望一下。


為什么要談生態(tài)品牌,淘品牌、抖品牌、快品牌們,為什么不能獨(dú)立做品牌不依附于其他生態(tài)?


一是市場(chǎng)環(huán)境飽和,進(jìn)入存量市場(chǎng)。二是流量割據(jù),不同生態(tài)間的壁壘更加牢固。


這讓過(guò)去燒錢(qián)換規(guī)模的模式難以為繼,燒錢(qián)換來(lái)的用戶(hù)很難留存,最近我們看到比如每日優(yōu)鮮的潰敗,新消費(fèi)品牌銷(xiāo)售額的腰斬,包括幾個(gè)預(yù)制菜品牌燒錢(qián)也沒(méi)起來(lái)。


所以要換一種視角思考:聚焦單個(gè)生態(tài)流量池作為品牌陣地,垂直領(lǐng)域更小切口,獲得核心用戶(hù)的信任,然后以用戶(hù)背書(shū)的方式成為可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌。


總結(jié)其生長(zhǎng)策略就是——先做好,再謀大。


首先什么是做好,是在小眾群體中獲得更高認(rèn)可度與共識(shí),成為小環(huán)境中的知名品牌,而這一小環(huán)境也將成為品牌扎根之所,成為品牌陣地。


可以把“做好”拆解成三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):一是IP影響力,可能是創(chuàng)始人人設(shè),可能是品牌本身,在生態(tài)內(nèi)具備較大的粉絲群體與影響力,可以作為品牌陣地持續(xù)經(jīng)營(yíng);


二是可持續(xù)增長(zhǎng),本質(zhì)上是產(chǎn)品是否過(guò)硬,是否不斷創(chuàng)新,被消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu),促使品牌銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng);


三是消費(fèi)口碑的沉淀,得到這一生態(tài)用戶(hù)的廣泛好評(píng),形成優(yōu)質(zhì)口碑的品牌共識(shí)。


再說(shuō)做大,不管是不是生態(tài)品牌,本質(zhì)是從小眾品牌升級(jí)到大眾品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役,大多數(shù)新品牌都停滯在中小規(guī)模,只有極少數(shù)能真正突破,成為大眾品牌。


可以分成兩種路徑:一種是代表生態(tài)的大眾化,另一種是去生態(tài)標(biāo)簽的大眾化。


比如之前淘寶直播的兩位頭部主播,肯定算是做大了,但他們?nèi)匀蛔鳛樘詫毶鷳B(tài)的一部分存在,甚至代表生態(tài)?;蛘咴熵埖男孪M(fèi)品牌,有些也做得很大了,但作為品牌陣地仍然是天貓旗艦店。這是一類(lèi),品牌的影響力與陣地沒(méi)有遷移,但實(shí)際已經(jīng)成功破圈。


另一類(lèi)就是去生態(tài)化,品牌本身具備勢(shì)能,品牌本身即陣地,所有生態(tài)都是渠道,或者在不同生態(tài)各自建立陣地。


從生態(tài)品牌破圈,建立品牌自己的勢(shì)能,擴(kuò)張其他生態(tài)作為渠道,這也是一條路徑。


假如十年之后再回看,可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年崛起的大眾品牌中,一開(kāi)始都是生態(tài)品牌,都帶有某個(gè)生態(tài)的印記,那是品牌的“故鄉(xiāng)”。


現(xiàn)在,當(dāng)直播賣(mài)貨成為真正靠譜的商業(yè)模式,一大批基于直播而滋生的生態(tài)品牌,正不斷涌現(xiàn),發(fā)展壯大。


生態(tài)品牌,也將成為從0-1創(chuàng)建新品牌的機(jī)遇。


以上。

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